【目的別】MA（マーケティングオートメーション）成功のポイントをご紹介

インターネットでの顧客コミュニケーションが広く普及する中、営業スタッフ個人のスキルや主観に依存するような従来型の営業活動だけでは、商機を逃してしまうことが増えているそうです。そんな中、マーケティングを自動化して商機をつかむ「マーケティングオートメーション（通称：MA）」が注目されています。今回はマーケティングオートメーションの役割や機能・成功のポイントなどをご紹介します。

マーケティングオートメーションの役割とは？

マーケティングオートメーションは、広告や展示会など、さまざまな方法で獲得した顧客情報をまとめ、マーケティング業務を自動化（オートメーション）し、リード（見込み客）の獲得や検討伺い、選別を支援するツールです。
メール、SNS、Webサイトをはじめとするデジタルチャネルへのアクセスなどからターゲットの行動を把握し、興味・関心をくすぐって購買意欲を育てていきます。そして、確度の高い見込み客リストを営業スタッフに引き継ぐまでの流れを自動で生み出すという機能を持ちます。

インターネットの普及とともに、ユーザーの消費行動は大きく変化しています。
かつてのユーザーはテレビCMなどのマス媒体から商品情報を入手していました。しかし現在は自らWebサイトや口コミから必要な情報を集めてシビアに判断し、購入を決めています。

BtoB企業においてもマーケティングや営業を人的リソースに頼る手法では、情報化社会のスピード感や多様性に追いつかない可能性があります。
それとともに、必要なマーケティング手法も複雑になっている現状があります。今やスーパー営業マンやマーケッターだけが、企業全体の売上をリードする時代ではないと考えられます。
このような時代の変化に応じて営業スタイルを改革するために、マーケティングオートメーションによる業務のスピード化や確実性が求められているのです。

マーケティングオートメーションの主な機能

マーケティングオートメーションは、サーバーにインストールするソフト型、オンライン上で利用するクラウド型など形態がいくつかあります。搭載されている機能はソフト型・クラウド型を問わずベンダーによって多様ですが、中でも基本的なものをご紹介します。

Webサイトページを制作する機能

シンプルなWebサイトのページを制作できます。問い合わせや会員登録フォーム、商品購入につなげるランディングページなどを用意する際に利用します。

リード（見込み客）管理をする機能

顧客のリード（見込み客）管理とは、自社の商材に対する興味・関心を高めつつ検討タイミングを伺い（ナーチャリング）売上につなげる営業手法のことです。ターゲットの行動履歴や属性を保存・分析し、売上につながる確度の高い顧客を選定するシーンなどにも利用します。

スコアリングする機能

スコアリングとは、顧客の行動履歴などから一定のスコアリング（採点）を行うことです。上記のリード管理と合わせて、確度の高い顧客を選定する指標として利用します。

メールマーケティング機能

リード管理に基づき、適宜メールを配信する機能です。顧客の興味・関心を育てる手段として有効です。

ユーザー行動履歴機能

Webサイト上の訪問者の行動データを蓄積するユーザー行動履歴機能です。確度の高い顧客を見極める評価基準、「スコアリング」のためのデータベースとしても利用します。

マーケティングオートメーション成功のポイントとは

マーケティングオートメーションはツールを使うだけで成功するものではありません。重要なポイントは多々ありますが、中でも「リード管理」に注目することが大切です。

見込み客のモチベーションは4つに分けられる

顧客は、その興味・関心の度合いから大きく4つのブロックに区分できます。

まずは、すぐにでも購入したいという「いますぐ客」です。営業スタッフとしては一番欲しい確度の高い顧客情報となります。次に期待できるのは、必要を感じているが欲しいとまで思っていない「お悩み客」と、欲しいけど必要性はそれほど高くないという「そのうち客」です。そして一番見込みの低い「まだまだ客」です。欲しいとも必要があるとも感じていない層です。

リード管理とは、獲得した見込み客ごとの興味・関心の内容に合わせたアプローチで「まだまだ客」「そのうち客」「お悩み客」を「いますぐ客」へと育てていき、その中でも確度の高い顧客を選び出すことをいいます。この流れをまとめると、【見込客の獲得】＞【見込客の育成】＞【見込客の選定】というプロセスになります。
では、各プロセスの成功ポイントを詳しくみていきましょう。

1.【見込客の獲得】成功のポイント

リード管理の一歩目である【見込客の獲得】は、マーケティング用語で「リードジェネレーション」といいます。

単純に考えると、見込み客が多いほど成約へとつながる数が大きくなるでしょう。しかし見込み客の興味・関心の度合いがバラバラなように、案件が成約へとつながる可能性には差があります。

例えば、アンケートフォームで顧客の興味・関心度をはかる複数の質問をしたとします。興味・関心の高いユーザーならすべてに回答しようとするはずですが、面倒に感じて途中離脱してしまうユーザーもいるでしょう。
このように質の高い見込み客を集めたいがために大量の質問を用意すると、見込み客の数を増やせないということが起きます。あくまでここは【獲得】に重点をおき、まずは多くの見込み客を集めましょう。

ここで獲得した見込み客一人ひとりの基礎情報は、マーケティングオートメーションの「リード管理機能」を活用して保存でき、後の行動履歴の保存や分析などに活用できます。

2.【見込客の育成】成功のポイント

【見込客の育成】のことを、「リードナーチャリング」といいます。情報を届けて顧客の興味・関心を引き上げ、成約に一番近い「いますぐ客」へと育てるプロセスです。定期的に配信するメルマガや関連の話題を記事にしたコンテンツサイト、情報を深堀したセミナーなどが考えられます。

「お悩み客」「そのうち客」「まだまだ客」の区分に合わせてメールやコンテンツ、セミナーの内容を変更できれば、よりダイレクトなアプローチができ育成の効果が得やすいでしょう。
こうしたリードナーチャリングの取り組みは手作業で行うこともできますが、大変な時間と手間を要するのが現実です。
これはマーケティングオートメーションの「ページ制作機能」や「メールマーケティング機能」によって自動化できます。

3.【見込客の選定】成功のポイント

【見込客の選定】のプロセスは、「リードクオリフィケーション」といいます。成約に一番近い「いますぐ客」の中からより確度の高い見込顧客を選定します。
例えばメールの開封率やクリック率、Webサイトの訪問履歴やセミナーへの参加履歴などからデータを取得でき、興味・関心の度合いを読み取ることができます。

そのデータベースをスコアリングし、確度の高い見込み客を選定していきます。選定された見込み客を営業スタッフに引き継ぎ、成約へのアプローチを任せます。
マーケティングオートメーションの「スコアリングする機能」「ユーザー行動履歴機能」などで、データによる客観的な分析を自動的に行うことができます。

まとめ

マーケティングオートメーションによる販売促進活動の自動化は、これまでスタッフのマーケティングスキルや主観に頼っていた業務の負担軽減が期待できますが、すぐに効果が上がるわけではありません。
マーケティングオートメーションはあくまで業務の一部を自動化することで、マーケティング活動を支援してくれるツールです。そもそも業務となっていない作業を自動化することもできません。リード管理のシナリオ（＝自社の見込み顧客をどのように獲得・育成・選定するか）をどのように運用するかが成功を左右します。
マーケティングオートメーションを導入する際は、ただ導入するのではなく、シナリオの設計・実施・検証・改善というPDCAをしっかり回して、効果アップを目指してください。