ファイブフォース分析とは？考え方や具体的な活用法を徹底解説

#マーケティング

公開日：2021年09月27日

新しく市場に参入する際は、競合他社や業界全体について詳細に分析し、自社がどれだけ利益を確保できるのかを明らかにしておくことが大切です。今回は、新規事業への参入や新商品の企画に効果的なファイブフォース分析について解説します。

ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析とは、アメリカの経済学者であるマイケル・ポーター氏が提唱する分析手法です。5つの要素によって業界全体の構造を把握し、それぞれの要素の関係値によって自社の収益性を明らかにすることができます。

ファイブフォース分析の目的

ファイブフォース分析の最大の目的は、5つの「脅威」をそれぞれ個別に分析し、業界全体がどのような収益構造になっているのかを把握した上で、自社が競合他社に対してどのような優位性があるのかを探ることです。
ファイブフォース分析での分析結果は、マーケティング戦略に反映させて最終的な自社のシェア拡大や売上アップを実現させるために活用されます。

ファイブフォース分析はなぜ重要なのか

競合他社との競争が絶えない市場のなかで自社が生き残り続けるためには、既存事業のシェアを拡大するか新規事業に参入するかのどちらかを選ぶ必要があるといえるでしょう。
しかし市場を詳しく理解していなければ、現在の市場において自社がどのような立ち位置にあるのかを把握することはできません。

ファイブフォース分析を行うことで「自社が将来的にどのような脅威に見舞われる可能性があるのか」を明確にして、将来の脅威に備えるための対策をたてることが可能になります。また、ファイブフォース分析の結果次第で、現在の事業を継続する必要があるのか、新規事業に参入したほうが良いのかなどの判断も可能になります。

ファイブフォース分析の「5つの脅威」

ここでは、ファイブフォース分析で明らかになる「5つの脅威」についてご紹介します。

業界内での競争

「業界内での競争」の分析は、自社を含む競合他社の数や各企業の知名度・ブランド力・資金力などに関して行われます。

業界内での競争とは「直接的な競合他社との競争」のことを指し、一般的には競合他社が増えるほど自社の収益性は低下すると考えられています。加えて市場の規模自体が小さかったり縮小傾向にあったりという場合には、供給が需要を上回ることでさらに収益性は低下するでしょう。

新規参入の脅威

「新規参入の脅威」の分析では、市場規模や新規参入企業の技術力・ブランド力などを調査し、自社の経営にどのような影響を及ぼすのかを把握することが目的になります。

参入のハードルが低い業界では常に新たな参入企業があらわれるリスクを抱えており、価格競争が起こりやすい環境にあることがわかります。一方で、参入ハードルが高い業界は収益性を確保しやすい業界であると判断できるでしょう。

代替品の脅威

「代替品の脅威」では、自社の商品やサービスにとって代わる可能性がある新しい価値を分析し、自社製品と代替品の質やコストの差異、乗り換えにかかるコストを調査します。低コストで代替品に乗り換えられるようなら、自社にとっての脅威は大きいといえるでしょう。

具体的には、競合他社がもっている商品やサービスではなく、業界全体が新しい価値観に置き換わる可能性を探ります。例えば、CDに対するダウンロード販売や書籍に対する電子書籍などが代表例です。

買い手の交渉力

「買い手の交渉力」では、顧客と自社の力関係を把握します。

競合他社が多い市場では顧客は自由に購入する商品を選ぶことができるため、自社の収益性は低下するといえるでしょう。業界の規模や競合他社の現状も含めて、自社製品の価格設定を見直す判断材料となります。

売り手の交渉力

「売り手の交渉力」では、サプライヤーと自社の力関係を把握し、自社の収益性をはかります。
同じ品質の原材料を扱っている仕入れ先が多数あれば自社は仕入れ先を自由に選べるため、サプライヤーに対して優位な立場にあるといえます。一方で自社が必要としている原材料を扱っているサプライヤーが限られていれば、サプライヤー（売り手側）の力が強いといえるでしょう。

ファイブフォース分析の活用シーン

ファイブフォース分析は、どのような場面で活用できる分析手法なのでしょうか。ここでは、具体的な活用シーンをご紹介します。

収益性を調査する

「収益性の調査」は、ファイブフォース分析の活用シーンのひとつです。
「買い手の交渉力」と「売り手の交渉力」のバランスを分析することによって、自社が業界においてどの程度利益を上げやすいのかを見極めることが可能になります。

市場に競合他社が数多く存在していて、自社のものと類似した商品やサービス数が多いほど、「買い手の交渉力」は高まります。この場合は買い手にとって商品やサービスの選択肢が豊富な状態にあるため、企業にとっては価格競争のリスクが高まり収益性は低下すると考えられるでしょう。

一方で市場に競合他社が少なく、自社と類似する商品やサービスを扱う企業が限られていれば「売り手の交渉力」が高まって売り手市場になります。この構図は一見企業が有利に見えますが、購入する買い手側が企業と値下げの交渉をしにくくなるため、かえって収益性が低下することがあります。

買い手の交渉力と売り手の交渉力のどちらが強すぎても収益性は低下するため、それぞれのバランスが良い市場が利益を上げやすい業界であると判断できるでしょう。

自社のシェア獲得の可能性を探る

「業界内での競争」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」の3つを分析することで、自社のシェア獲得の可能性を探ることが可能になります。

市場への参入のハードルが低い業界では、競合他社が減ってもすぐに新たな企業が市場に参入してくる可能性が高いといえます。そのため競合他社が常に入れ替わり続けることになり、熾烈な競争が生まれるでしょう。この状況では自社のシェアは拡大しにくく、収益性は低下すると考えられます。さらに代替品の脅威が強い状況では、シェアを失うリスクもあるでしょう。

反対に、参入のハードルが高く代替品の脅威が少ない市場であれば、安定的にシェアを拡大させて大きな利益を確保できる可能性が高いといえます。

収益性の高い戦略を発見する

前述のようなファイブフォース分析の検証を通じて市場の収益性や事業構造を把握することで、自社が利益を上げやすい状況にあるかどうかを判断できます。
競合他社の情報を前提に自社の特徴やメリットを明らかにできるため、「自社が市場のなかで収益性を高めるためには何ができるか」「競合他社に対してどのように差別化していくか」を考慮して収益性の高い戦略を発見することが可能になるでしょう。

ファイブフォース分析では、結果を具体的な施策に反映して実際の成果につなげることが重要です。分析結果が出揃ったら、「どのように活かしていくのか」といった施策を打ち出しましょう。

SWOT分析との併用も効果的

ファイブフォース分析は、前述のとおり5つの脅威を把握するための分析手法です。そのため、社内と社外それぞれのプラス要素とマイナス要素を明らかにするための「SWOT分析」との併用も効果的だと考えられています。ファイブフォース分析の結果をSWOT分析に反映させることで、マーケティングの精度が高まるでしょう。

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ファイブフォース分析を活用する際の注意点

ファイブフォース分析を行う際は、次の2つのポイントに注意して活用することが大切です。

客観的に判断する

ファイブフォース分析では、各要素の評価を特定の業種に絞り込んで行うことから、主観的な見方になりやすい傾向があります。
例えば「新規参入の脅威」について分析を行う際に「1年間に市場に新しく参入してきた事業者の数」で評価する場合、どの程度の数で多寡を判断するかは個人の基準によって異なるでしょう。仮に市場に20社入ってきたとして、Aさんはその数を「多い」と判断し、Bさんは「少ない」と判断する可能性があるといえます。

この主観性を排除するためには、できる限り客観的なデータを数多く集めて誰が判断しても一定の評価ができる環境を整える必要があります。前述の「市場に新規参入してきた事業者数」でいえば、「どの程度、事業者が市場に参入してくると実際に収益性が低下するのか」に関するデータを数多く収集して、具体的なラインを見極めることが大切です。