アトリビューション分析の重要性や5つの基本形を徹底解説

マーケティングの効果を測定する分析手法の一種であるアトリビューション分析は、自社のマーケティング施策が適切かどうかを振り返り、今後のマーケティング方針を定めるために効果的です。今回は、アトリビューション分析の重要性や5つの基本形について解説します。

アトリビューション分析とは

アトリビューション分析とは、マーケティングを実施した後に期待した効果があらわれているかどうかを測定するための分析方法の一種です

アトリビューション分析では、実施したマーケティング施策がどのくらい成果につながったかを導き出す際に、直接的に成果に結びついた部分だけを評価するわけではない点が特徴的です。顧客が商品やサービスを購入するまでに触れたメディアや広告、自社主催のイベントなどがどの程度貢献したのかといった貢献度も評価の対象になります。その結果から全体の貢献度のバランスを考慮し、マーケティング予算をどのように配分するのが最適なのかを導き出すことができます。

アトリビューション分析を活用し、マーケティングの効果を最大化するために予算やリソースを再配分することを「アトリビューションマネジメント」と呼ぶこともあります。

アトリビューション分析が重要視される理由

自社の顧客は、商品やサービスの購入を決意するまでにさまざまな広告を経由しているのが一般的です。
しかし、従来型のマーケティングの評価手法においては、直接的に購入を決めたきっかけとなる広告だけが注目されることが多く「コンバージョンに結びついた広告に多くの予算を配分する」という判断を下しがちです。
この判断は、結果的に商品の購入を決意する前に触れてきた（自社の商品やサービスを認知するきっかけになった）広告への予算配分が削られてしまい、見込み客が自社の商品やサービスを知る機会を大きく減らしてしまうおそれがあります。

見込み客にとって最初の接点となる広告への予算配分を減らしてしまうと、やがて自社の商品やサービスを認知する人の数は減少し、売上が伸び悩むリスクがあるといえます。

そのため、コンバージョンに直接的に結びつく広告だけを重視するのではなく、自社が配信した広告それぞれにどのくらいの影響力があったのかを適切に評価するアトリビューション分析が重要になります。

アトリビューション分析を行わないと何が起こるのか？

アトリビューション分析を行わないまま広告戦略を展開すると、どのようなことが起こるのでしょうか。ここでは、考えられる4つの問題点を解説します。

マーケティング戦略にずれが生じる

アトリビューション分析を実施しないとコンバージョンに直接的に結びつく広告だけが重視されることになり、リスティング広告やSEO対策、Webサイトの集客施策などの特定の広告にばかり集中的に予算が配分されやすくなります。

結果として、コンバージョンには直接関連しにくいものの、見込み客にとっては購入の判断材料になり得るブランディングや認知度拡大のためのキャンペーン施策などに予算が割かれなくなり、見込み客との接点が減少します。
マーケティング戦略にずれが生じるリスクを防ぐためにも、アトリビューション分析を実施することは重要です。

マーケティング施策が限定的になる

コンバージョンに近いリスティング広告やSEO対策、Webサイトの改善といったマーケティング施策は、無尽蔵に続けられるわけではありません。
リスティング広告やSEO対策は見込み客が検索するキーワードの内容に依存する部分があることから、対策しているうちに主要なキーワードは網羅してしまい、それ以上爆発的な成果を上げることは難しくなってしまうでしょう。Webサイトにおいても、ユーザーインターフェースを改善することは効果的ですが、改善できる範囲にも限界があります。

このように、コンバージョンに近い広告だけを改善しようとすると、マーケティング施策が限定的になってしまいます。アトリビューション分析を行い、見込み客がさまざまなプロセスで出会う広告に予算を配分することで幅広いマーケティング施策を展開できます。

顧客満足度が低下しやすくなる

コンバージョンに近いマーケティング施策だけを重視すると、「商品を販売すること」を目的としたアプローチに偏ってしまい、顧客満足度が低下しやすくなるという課題があります。
商品の販売だけを目的にマーケティング施策を展開するのではなく、自社のブランディングやPRなども織り交ぜながら、顧客満足度を高めるための施策も同時に行う必要があります。

新規施策の費用対効果を説明しにくい

アトリビューション分析を行っていないと、新しくマーケティング施策を展開する際に施策の費用対効果を説明しにくいという問題が発生します。

コンバージョンから遠いマーケティング施策は直接的に契約や購入などの成果につながるわけではないことから、経営陣が「この施策は利益に結びつかないのではないか」と疑問を抱く可能性があります。ここでアトリビューション分析を十分に行っていれば、分析結果が根拠となり、新規施策の効果を具体的に説明しやすくなります。

アトリビューションモデルの5つの基本形

アトリビューション分析を行う際のモデルには、5つの基本形が存在します。ここでは、それぞれの特徴について解説します。

ラストクリックモデル

ラストクリックモデルとは、コンバージョンに直接影響したマーケティング施策に全ての予算を配分するモデルです。
ラストクリックモデルの結果は、「アトリビューション分析を実施しなかった場合」と同様になります。

起点モデル

起点モデルとは、前述のラストクリックモデルと正反対で、見込み客との最初の接点になるマーケティング施策に全ての予算を配分するモデルです。
新たな見込み客を獲得するうえで適したモデルであり、自社ブランドの認知拡大を目的とした広告を打ち出す場合などに向いています。

減衰モデル

見込み客がコンバージョンに至るまでに通ってきた全ての接点に対して、コンバージョンに近い施策ほど多くの予算を配分するモデルです。
例えばA、B、C、D、Eの5つの広告があるとすると、それぞれにAに10%、Bに15%、Cに20%、Dに25%、Eに30%の予算を割り当てるなどの例が該当します。

均等配分モデル

均等配分モデルは、見込み客がコンバージョンに至るまでに通ってきた全ての接点に対して均等に予算を配分するモデルです。例えばA、B、C、D、Eの5つの広告があるとすると、それぞれに20%ずつの予算を割り当てます。
アトリビューションモデルのなかでは特によく用いられるモデルです。

接点ベースモデル

接点ベースモデルは、見込み客が最初と最後に触れた施策に重点を置いて予算を配分するモデルです。
例えばA、B、C、D、Eの5つの広告があるとすると、Aに35%、Eに35%ずつの予算を割り当てて、B、C、Dの3つの広告には10%ずつの予算を割り当てるといったイメージです。

アトリビューション分析モデルはどれを選べばいいのか

アトリビューション分析を実施する際にどのモデルを選ぶのが望ましいのかは、自社の状況によって変わってきます。多くの見込み客を獲得して積極的にアプローチし、企業の成長を促したい場合は、起点モデルや接点ベースモデルなどのコンバージョンから遠い接点に対して多くの予算を割り当てるモデルが適しています。

一方、慎重な姿勢で企業を成長させていきたい場合は、コンバージョンに近い接点に対して多くの予算を割り当てるラストクリックモデルや減衰モデルなどが適しています。

アトリビューションモデルが効果を発揮しやすいビジネスは？

アトリビューション分析が高い効果を発揮しやすいのは、商品が高価であり、見込み客が認知してから購入を決断するまでの期間が長いビジネスであるといわれています。BtoB全般はアトリビューション分析に向いており、BtoCにおいては車や不動産などの商品の価格が高価なビジネスが適しています。

まとめ

アトリビューション分析を行うことで、顧客が触れてきた広告がどの程度自社に貢献してきたのかを明確な指標として可視化できるようになります。自社の今後のマーケティング方針を定めるうえでも、アトリビューション分析を実施しておくことは有効です。

本記事でも5つのモデルをご紹介しましたが、どのモデルが適しているのかは企業の方針によっても異なります。ぜひ自社に合ったモデルを採用して、今後のマーケティング施策に役立ててみてください。