スコアリングとは？目的や重要性を解説！MAツールを使うなら必見

#マーケティング

公開日：2024年10月25日

デジタルマーケティングの世界では、効果的な戦略立案と実行が成功の鍵を握ります。その中で、近年注目を集めているのが「スコアリング」という手法です。特にマーケティングオートメーション（MA）ツールと組み合わせれば、その威力を最大限に発揮するとされています。
本記事では、スコアリングの基本概念から具体的なメリット、そして実践する上での注意点までご紹介します。

スコアリングとは

ここでは、スコアリングについて解説します。

スコアリングの定義

スコアリングとは、見込み客（リード）の行動や属性に基づいて点数（スコア）を付け、その顧客の購買可能性や商談化の確度を数値化する手法です。

具体的には、ウェブサイトの閲覧履歴、資料ダウンロード、メールの開封率、問い合わせ内容など、さまざまな顧客接点から得られるデータを分析し、各リードの「熱量」を可視化します。

スコアリングの目的

スコアリングの主な目的は、質の高いリードを効率的に見つけ出し、適切なアプローチを行うことです。これにより、営業部門とマーケティング部門が協力して、限られたリソースを最も効果的に活用できるようになります。具体的には以下のような目的があります。

見込み客の優先順位付け
営業活動の効率化
マーケティング施策の最適化
顧客の購買準備状況（買い時）の把握
部門間のコミュニケーション改善

スコアリングの重要性

ビジネス環境が急速に変化する現代において、スコアリングの重要性は増す一方です。多様化するメディアと購買チャネルにより、顧客の行動パターンが複雑化しています。スコアリングは、この複雑な行動を数値化し、理解を助けるとされています。

感覚や経験だけでなく、データに基づいた意思決定が求められる時代です。スコアリングは、客観的な指標を提供してくれるでしょう。また、市場競争が激しくなる中、迅速かつ的確な顧客アプローチが成功の鍵となります。スコアリングは、そのための強力なツールとなります。

スコアリングとMAツール

スコアリングは、マーケティングオートメーション（MA）ツールと組み合わせれば、その効果を最大限に発揮するとされています。MAツールは、顧客データの収集、分析、そして自動化されたアクションの実行を一元管理できるプラットフォームです。

スコアリングとMAツールの連携により、顧客の行動に応じて即座にスコアを更新できます。また、スコアに基づいて適切なタイミングで自動的にメールを送信するなど、効率的なフォローアップが可能になります。

さらに、複雑なスコアリングモデルの構築や、スコアリング結果を視覚的に表示することも可能です。

スコアリングのメリット

スコアリングを導入すれば、企業は多くのメリットを享受できます。以下、主要なメリットについて詳しく解説します。

見込み客の可視化ができる

スコアリングのメリットの一つは、見込み客の可視化です。数値化されたスコアにより、各リードの「熱量」や購買準備状況をひと目で把握できます。

高スコアのリードに対して優先的にアプローチすることで、効率的な営業活動が可能です。また、スコアの推移を追跡すると、顧客の興味関心や行動パターンの変化を把握できます。そのため、スコアに基づいて顧客をグループ化し、より細かなセグメントに分けられます。

営業やマーケティングを効率化できる

スコアリングは、営業活動とマーケティング活動の両方を大幅に効率化してくれるでしょう。

高スコアのリードに集中すれば、商談成約率の向上につながります。一方、低スコアのリードへの過剰なアプローチを避ければ、リソースの無駄遣いを防げます。

また、どのような施策が高スコアのリードを生み出しているかを分析し、効果的な施策に注力できるでしょう。さらに、スコアの変化に応じたタイムリーなフォローアップも可能になります。

リードナーチャリングに活用できる

スコアリングは、効果的なリードナーチャリングを実現する上で重要な役割を果たします。

スコアの変化に応じて適切なコンテンツや情報を提供することや、個々のリードの興味関心や行動に基づいたコミュニケーションを行うことができるでしょう。また、スコアの上昇タイミングを捉えて、通常よりも積極的なアプローチを行うことも可能です。低スコアのリードも適切にフォローアップすることで、将来的な顧客化の可能性を高められるでしょう。

部署間の連携を強化できる

スコアリングは、営業部門とマーケティング部門の連携を強化する強力なツールとなります。スコアという客観的な指標を共有すれば、部門間の認識のずれを解消できます。また、マーケティングから営業へのリードの引き渡しタイミングを、スコアに基づいて決定することも可能です。

両部門が同じスコアリング基準を用いれば、一貫した顧客アプローチが可能になるでしょう。スコアに基づいたディスカッションにより、より客観的かつ建設的な部門間の対話が促進されます。

効果測定がしやすい

スコアリングを導入すれば、マーケティング活動や営業活動の効果測定が容易になります。スコアの上昇率や高スコアリードの獲得数など、具体的なKPIを設定しやすくなるでしょう。

また、各マーケティング施策がどれだけスコアの向上に寄与したかを分析すれば、投資対効果を明確に把握できます。

スコアリングにおける評価軸

効果的なスコアリングを行うためには、適切な評価軸の設定が欠かせません。一般的に、次の3つの評価軸が用いられます。

アトリビュート（属性）

アトリビュートは、リードの基本的な属性や特徴を評価する軸です。具体的には以下のような項目が含まれます。

企業規模（従業員数、売上高など）
業種・業界
役職
所在地
予算規模

これらの属性情報は、主に顧客データベースや問い合わせフォームから得られます。アトリビュートスコアは、自社製品やサービスにとって理想的な顧客プロファイルにどれだけ近いかを示す指標となります。

インタレスト（興味関心）

インタレストは、リードが示す興味や関心の度合いを評価する軸です。主に、以下のような指標が用いられます。

ウェブサイトの特定ページの閲覧回数や滞在時間
ダウンロードしたホワイトペーパーや資料の種類と量
参加したウェビナーやセミナーの内容
問い合わせの内容や頻度

インタレストスコアは、リードが自社の製品やサービスにどれだけ興味を持っているかを示す重要な指標です。たとえば、価格ページを頻繁に閲覧しているリードや、製品の詳細な技術資料をダウンロードしたリードは、高いインタレストスコアが付与されます。

アクティビティ（活動状況）

アクティビティは、リードの最近の行動や活動状況を評価する軸です。主に以下のような指標が含まれます。

最後にウェブサイトを訪問した日時
メールの開封率やクリック率
最近のイベント参加状況
営業スタッフとのコミュニケーション頻度
ソーシャルメディアでの最近の活動

アクティビティスコアは、リードの「鮮度」や「熱量」を示す指標です。直近で活発に行動しているリードは、購買に近い可能性が高いと考えられます。

例えば、過去1週間以内にウェブサイトを訪問し、製品デモの申し込みをしたリードには高いアクティビティスコアが付与されます。一方、数ヶ月間まったく活動のないリードは、アクティビティスコアが低くなるでしょう。

これら3つの評価軸を適切に組み合わせれば、より精度の高いスコアリングが可能になります。ただし、各軸の重み付けは、業界や商材の特性、販売サイクルの長さなどによって異なるため、自社の状況に合わせて最適化することが重要です。

スコアリングの問題点

スコアリングは多くのメリットをもたらす一方で、いくつかの課題や問題点も存在します。これらの問題点を理解し、適切に対処すれば、より効果的なスコアリングの実施が可能となるでしょう。

スコアの基準がぶれる

スコアリングの最大の課題の一つは、スコアの基準が時間とともにぶれてしまう可能性があることです。これは、市場環境の変化や顧客行動の変化、さらには自社の製品やサービスの進化によって引き起こされるといわれています。たとえば、ある時点で高スコアとされていた行動が、数ヶ月後には必ずしも購買意欲の高さを示さなくなる可能性があります。

この問題に対処するためには、定期的なスコアリングモデルの見直しと調整が不可欠です。具体的には、実際の成約率とスコアの相関を継続的に分析し、必要に応じてスコアの重み付けや評価基準を修正していく必要があります。また、営業部門からのフィードバックを積極的に取り入れ、現場の実感とスコアのギャップを埋める必要があるでしょう。

スコアはあくまでも目安

スコアリングの結果は、あくまでも目安や参考情報であり、絶対的な指標ではないことを理解しておく必要があります。高スコアのリードが必ず成約するわけではなく、逆に低スコアのリードが思わぬ大型案件につながるケースもあります。

そのため、スコアに過度に依存せず、他の要因も総合的に考慮しながら判断を下す必要があります。

たとえば、リードの具体的なニーズや課題、競合状況、予算サイクルなどの情報も合わせて評価すれば、より精度の高い見込み客の選定が可能となるでしょう。また、営業スタッフの直感や経験も無視できない要素であり、スコアリングの結果と人間の判断を適切にバランスを取りながらの活用が求められます。

MAツールの導入に工数やコストがかかる

効果的なスコアリングを実施するためには、多くの場合マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入が必要です。しかし、MAツールの導入には相応の工数とコストがかかります。具体的には、初期導入費用やライセンス費用、さらにはシステム構築や運用のための人材コストなどが発生するでしょう。

また、MAツールを効果的に活用するには、社内のプロセスや体制の見直しも必要となる場合があります。たとえば、マーケティング部門と営業部門の連携強化や、データ分析のための新たな役割の創設などが求められるケースもあります。

このような課題に対しては、段階的な導入アプローチを取ることが有効です。まずは小規模なパイロットプロジェクトから始め、徐々に規模を拡大していきましょう。リスクを最小限に抑えながら、スコアリングの効果を段階的に検証できます。また、外部のコンサルタントや専門家の支援を受ければ、導入や運用の効率化を図れるでしょう。

データ量が必要

効果的なスコアリングを行うには、十分な量と質のデータが必要です。特に、スコアリングモデルの構築や精度の向上には、ある程度の時間とデータの蓄積が必要となります。しかし、新規事業や新製品の場合、十分なデータがそろっていないケースも多々あります。

データ不足の問題に対しては、いくつかのアプローチが考えられるでしょう。まず、初期段階では業界標準や一般的な傾向を参考にしたスコアリングモデルを構築し、徐々に自社データに基づいてモデルを調整していく方法があります。また、アンケートやインタビューなどの定性的な調査を併用し、データの質を補完も可能です。

さらに、データの収集方法自体の見直しも重要です。たとえば、ウェブサイトでの行動追跡の精緻化や、問い合わせフォームの最適化などを通じて、より多くの有用なデータを収集できる仕組みを整えることが求められます。

これらの問題点は、スコアリングの導入や運用において避けて通れない課題ですが、適切な対策と継続的な改善努力によって克服が可能です。

重要なのは、スコアリングを完璧なシステムとして捉えるのではなく、常に進化し続ける取り組みとして位置付けることです。そうすることで、時間とともにより精度の高い、効果的なスコアリングの実現につながっていくでしょう。

まとめ

スコアリングは、デジタルマーケティングにおいて非常に強力な手法です。見込み客の可視化、営業・マーケティング活動の効率化、リードナーチャリングの最適化、部署間連携の強化、そして効果測定の容易化など、多岐にわたるメリットをもたらすでしょう。特に、マーケティングオートメーション（MA）ツールと組み合わせることで、その効果は最大化されます。

一方で、スコアの基準のぶれや、スコアが絶対的な指標ではないこと、MAツール導入に伴う工数やコスト、必要なデータ量の確保など、いくつかの課題も存在します。これらの問題点を認識し、適切に対処していくことが、成功的なスコアリングの実施には不可欠といえるでしょう。