顧客の購買行動が多様化する中、新しいマーケティングツール「MA（マーケティングオートメーション）」が注目を集めています。しかし顧客獲得に関する施策を自動化してくれるMAに期待をしすぎて、導入・運用がうまくいっていないケースもあります。MAはあくまでツールですので、実行部隊がタスクを把握しステップごとにMAを使いこなしていくことが大切です。今回はMAの役割やMA運用担当者が見据えるべきゴール、MAの導入・運用のタスク一覧などをご紹介します。MAツールを選ぶ際の注意点も挙げていますので、ぜひ参考にしてみてください。

MAの役割とは

MAとは、マーケティング活動を効率的に行うために、見込み客を創出し、購買行動を促進させ、質の高い顧客を抽出するための一連の活動を、見える化・自動化するツールのことです。正式名称をMarketing Automation（マーケティングオートメーション）といいます。
MAでは企業内の顧客情報の一元管理、新たな見込み客の獲得、最適な方法とタイミングによる購買行動の促進、案件化しやすい見込み客の選出などが自動的に行えます。MAの運用がうまくいけば、営業部門に確度の高い見込み客の情報を提供するという役割を果たすことができます。

従業員がバラバラに持っていた名刺やセミナーの参加者、Webサイトから資料請求をした方など、企業にはさまざまなチャネルで得た顧客情報が膨大にあるはずです。こうした一つひとつの顧客情報からニーズを読み取り案件化に持ち込むのは、非常に手間がかかるうえにマーケティング能力を持つ多くの人員を必要とします。

人手不足に悩む企業では、目の前の顧客対応に追われて顧客開拓が後回しになりがちです。MAで新規顧客開拓の自動化を行えば、手動で行っていた煩雑で専門的な作業をツールに任せられます。そのため、人材補強に悩むことなく営業効率を上げることができます。

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MA運用担当者のゴール

MAを導入したからといって、その瞬間から自動で全てが回り出すわけではありません。MA運用担当者の真のゴールは、営業部門との連携にあります。

顧客コミュニケーションの一例に、メールマガジンや定期メール、ユーザーの段階ごとのステップメール配信などがあります。MAでは各メールに対するユーザーのリアクションを「開封率」や「クリック率」などでスコアリングして、データ管理をすることができます。
そこから一定評価を超える顧客情報を抽出し、「ホットリード（確度の高い見込み客）」として営業部門に連携するところまでがMA運用担当者の重要な役割です。営業部門との役割分担と連携は、MAの導入効果を左右するものといえます。

MAの導入・運用のタスク一覧

MAツールの活用は、導入と運用のプロセスに大きく分けられます。「MAの導入」は、「どういうデータが必要で、どういうシナリオで顧客にアプローチするか」といったMA運用の目的設定や達成のための仕組み作りにあたります。
もう一方の「MAの運用」はMAツールの立ち上げ後を指し、タスクとしてはキャンペーンの運用や施策の拡大などが挙げられます。
ここでは、MAの導入から運用までのタスクをステップごとにご紹介します。MAツールを選ぶ際の注意点とともにご覧ください。

【Step1】導入／要件定義

まず必要なのは要件定義です。ビジネスの目的やデータの連携方法などの明確化、ターゲットへのアプローチの内容・タイミングといったシナリオの作成など、MA導入・運用の基本方針を立案していきます。

よくあるMAツール導入の動機として、「MAを導入した競合がレコメンドメールで成功しているから、自社でも取り入れたい」というものがあります。しかしレコメンドメールの配信は手段であって、「目的」ではありません。「リピート購入者を増加しLTVを上げる」といった長期的なビジョンの設定が必要です。

MA運用担当者や営業部門、システム担当などの部門を超えた共同ミーティングにより、多様な観点から定義するといいでしょう。これにより、MA活用の趣旨を社内全体で共有することができます。

【Step2】導入／環境構築

次は、MAをスムーズに稼働するための環境を構築します。サイト構築、ファイル転送サーバーの構築、連携データの確認など、ハード面での環境整備を行います。

MAツールのベンダーが提供するシステムと企業がすでに持っているデータの形式が合わずに、手動で整備しなければならない場合もあります。検討しているMAツールがどのようなシステム環境であるのかは、導入前に確認しておきたいポイントです。

【Step3】導入／データ連携

続いて、実装の段階です。要件定義で作成したシナリオに基づき、データテーブルの設計を行います。そしてキャンペーン内容の設定、フィルタ設定、原稿・クリエイティブの作成などを行います。

データテーブルとは、集積した顧客データを連携し、個々にIDを割り当ててデータベース化していくことです。年齢、性別、部署などの基礎情報や問い合わせ日時・内容を登録し、「どんな顧客がどんな興味・関心を持っているのか」を可視化します。
これにより、計画中のキャンペーンの対象者となるかなどを自動判別します。こうしたターゲティングに基づき、キャンペーンの内容や原稿、デザインなどのクリエイティブ制作にかかります。

【Step4】導入／トレーニング

MAツールはあくまで自動化ツールなので、それを運用するための担当者の自動化の対象業務に関するスキルや知見が必要です。そのため、データ設計やシナリオ設定のトレーニングを行います。

MAツールには汎用性のあるeラーニングが基本搭載されていることが多く、基礎的なトレーニングに活用できます。しかし目的に基づいた施策や使いたい機能は企業によってさまざまですし、担当者のスキルや理解のレベルも違うでしょう。用途に合わせてトレーニング内容をオーダーメイドできるかの確認も必要です。

【Step5】運用／キャンペーンの実施

ここで実際にMAを運用するステージに進みます。実際にキャンペーンを実施するための配信設定を、一斉配信メールやセグメント別のステップメールなどと顧客別に決定します。

キャンペーンの効果測定も可能です。配信メールの場合、開封率やクリック率、配信エラーの数といったデータを測定できます。どの顧客が積極的に情報収集をしているかなどを可視化するため、案件化につながりそうな顧客をスコアリング（採点）する場面でも役立ちます。過去の配信メールのデータの一覧比較もできるので、どのようなメールが興味を引くのかといった検証もできます。

このステップからは、MAツールのベンダーによってサポートが有料・無料と分かれてくることが多いです。いつでも問い合わせがしやすいか、コンサルティングやアドバイスが受けられるかなど、サポートの範囲を確認してください。

【Step6】運用／キャンペーン施策の拡大

さまざまなキャンペーンの同時進行により、顧客獲得を加速させていきます。

導入時に計画したキャンペーン施策の検証を行い、適宜改善してマーケティング効果のアップをはかりましょう。PDCAをしっかり回すことで自ずとMA運用の最適化をはかることができれば、よりスピーディーで高度な施策へチャレンジしていけるでしょう。

MA運用時につまずきやすいポイント

MA運用時に特につまずきやすい4つのポイントをご紹介します。

コンテンツのストックが尽きる

コンテンツを継続的に配信することにより、マーケティングオートメーションは成果をあげられるようになります。そのため、運用開始後に早々にコンテンツのストックが尽きてしまうと、せっかくツールを導入しても思うような効果が出ない可能性があります。
マーケティングオートメーションを導入する際はどのようなコンテンツを配信するのかをあらかじめ検討し、ある程度のストックを作っておくことが大切です。そのうえで新たなコンテンツも継続的に制作できる環境を整えましょう。

コンテンツからの導線をうまく作れない

コンテンツを配信したとしても、商品の購入や会員登録など、最終的な目標としている行動につながらなければ意味がありません。コンテンツからの導線をうまく設計できておらず、マーケティングオートメーションが効果を発揮しにくい運用になっていると、思うような効果は期待できないでしょう。どのような導線を作れば具体的な行動を起こすことにつながるコンテンツになるのかをよく検討することが大切です。

スコアリングの設定が適切でない

顧客のアクションに点数を付けるスコアリングは、確度を見極めるためによく使われる手法です。しかしスコアリングの設定が適切でないと、それほど関心が高まっていないのに営業部門に引き渡してしまい失注となってしまう可能性もあります。
最初のうちは精度の高い点数を設定するのは難しいので、運用しながら随時見直して少しずつ精度を高めていく運用が望ましいでしょう。

知識不足で使いこなせない

ツールの使い方に関する知識が不足しているために、便利な機能が用意されていても使いこなせずに「効果が出ない」と感じて使わなくなってしまう企業も少なくありません。導入前に研修会を開くなど、担当者がツールを活用するための周知を徹底することが大切です。

まとめ

MAは、属人的であったマーケティング活動を自動化し、効率的に顧客獲得を目指せるツールです。しかし、ただMAツールを契約したからといって全てが自動化するわけではありません。
多岐にわたる機能を持つMAツールの導入・運用には、自社で各ステップのタスクを一つひとつこなしていくことが重要です。MAツールのサポートも活用しながら、きめ細かくタスクに取り組んでいきましょう。マーケティングを全社的なプロジェクトと認識し、さまざまな部門が垣根を超えて役割を果たし、MAの成功を目指してください。

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