BtoBマーケティングとは｜勝ちパターンの見つけ方を学ぶ

#マーケティング

最終更新日：2024年10月25日

ビジネスは、大きく2種類に分類できます。ひとつは一般消費者向けの「BtoC」、もうひとつが企業や組織向けの「BtoB」で、それぞれに適したマーケティングの手法は異なります。今回は特にBtoBに注目して、マーケティングの手法や成功させるためのポイントをご紹介します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBマーケティングとは、法人向けにサービス・プロダクトを提供している企業が行うマーケティング活動のことを指します。

経営的・業務的課題を抱えている企業がターゲットとなる場合がほとんどです。

例えば、DX支援サービスをソリューションとしている企業の場合、「紙文化などのアナログ文化が抜けておらず、業務工数が圧迫しており生産性が上がらない・・・」といった課題を抱えている企業がターゲットになります。

ターゲットとなる企業・従業員が、どのような課題を抱えているかを具体化し、ソリューションを明確にしたうえで訴求を行う、この活動がBtoBマーケティングの中核です。

そして、昨今はリモートワークの普及などにより、顧客の行動が今まで以上にWeb中心のものとなりつつあります。そのため、いかにホームページ・サービスページ・SNS・Web広告を駆使できるかが活動の成果に大きく影響するでしょう。

BtoC・BtoBマーケティングの違い

一般的に事業を行う際のターゲットは、

企業（toB）
一般消費者（toC）

に大きく二分されます。

この2つのターゲットカテゴリーにどのような違いがあるかをここでおさえておきましょう。

1.ターゲット顧客数

前述の通り、BtoBとBtoCの最大の違いは顧客対象です。

BtoBの場合、顧客対象は企業や組織となります。そのため、一般消費者が対象のBtoCと比較すると顧客の絶対数は少なくなります。

その中から売りたい商品やサービスに合わせてさらに対象を絞り込むことになるため、新規顧客の獲得がやや難しいと言えます。

2.購買決定要因

BtoCとBtoBでは、購買の決定方法と決定要因も異なります。

BtoCの場合は独断や個人的な好意などによって衝動的に決定されるケースも多いですが、BtoBの場合は社内での協議や経済的な合理性などによってロジカルな決定が下されます。

これは当然マーケティングの手法にも大きく影響するポイントです。

3.購買目的

BtoCの購買目的は実に幅広く、

「所有欲を満たしたい」

「何かを体験したい」

と個人的な欲求に起因するものから、生活の中の課題解決までさまざまです。

それに対して、BtoBの場合は基本的に企業経営上の課題解決に絞られます。個々の問題解決に対応できるように商品やサービスの個別性が高く、オーダーメイドが多いという点も特徴です。

そのためマーケティングにおいては顧客の抱えているであろう課題を把握し、自社の商品やサービスでどのように解決できるのかを、再現性を持たせたうえで、的確に訴求をする必要があります。

4.検討期間

BtoBの場合、BtoCと比較すると高単価になりがちなうえに、組織としての協議なども必要となります。

そのうえ、商品やサービスによっては企業としての業務そのものに影響するため、関連部署への同意取りなどの工数も発生することもあり、導入判断に至るまでの期間が長期化する場合も少なくありません。

BtoBマーケティングの目的

BtoBに限らずですが、マーケティングにおける大きな目的は、顧客との接点を持つことから、販売するまでのフローの生産性を最大化し、売上・利益を向上させることです。

一般的に、販売までの一連のフローは下記のように表現されます。

リードジェネレーション
リードナーチャリング
リードクオリフィケーション
商談
受注

簡単に表現すると、

見込み顧客を獲得して
興味を育てて
購入してくれそうな顧客を選んで
商談して
販売する

という流れです。

これを徹底して行うことが、マーケティングにおける勝ちパターンと言っても過言ではありません。

それぞれ詳しくみていきましょう。　

リードジェネレーション

簡単に表現すると、見込み顧客の獲得です。

メディアや広告などを駆使し、ターゲット顧客からの反響を獲得することを指します。

リードナーチャリング

見込み顧客を獲得しても、全ての見込み顧客がすぐに検討の土台に乗るわけではありません。メールや電話などの手法を駆使して、見込み顧客の興味を育てていくこと、これがリードナーチャリングです。

関連記事はこちらメールリードナーチャリングの効果的な6つの手法と成功事例

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、要するに見込み顧客の「選別」の意味を持ちます。

見込み顧客全てにアプローチするのではなく、基準を満たした検討度合いの高い見込み顧客にのみアプローチを行うことで、生産性を高めようという工程です。

この工程を入れるタイミングは様々で、見込み顧客を獲得した段階で選別を行う場合や、スコアリング制度を用いてナーチャリングしていき、一定値を超えた段階で選別を行うパターンなどがあります。

商談～受注

これまでの工程で検討度合いが高いと判断された見込み顧客に対して、商談を行います。

ただ商品・サービスの提案を行うのではなく、それまでの工程で得られた情報のなかから、顧客が何を課題にとらえていて、自社のサービスの何に興味を持っているのかを理解し、的確な営業トークをあてていくことが重要です。

BtoBマーケティングに取り組む流れ

BtoBマーケティングを行う際の流れは、

市場調査
戦略立案
戦略実行
分析
改善

に大きく分類されます。

市場調査

BtoBマーケティングを実施するうえでのファーストステップが市場調査です。

自社に既にあるサービスのマーケティングを行う場合はもちろんのこと、何か商品・サービスを新規で構築する場合も、市場調査はかかせません。

顧客理解

BtoBにおいてもBtoCにおいても、

商品・サービスを販売する＝顧客のニーズを掴む

ということです。

そのため、ターゲットとなる市場を徹底的に分析し、顧客のニーズを的確に把握しましょう。この段階でターゲット顧客のペルソナ像をある程度イメージできるようになるはずです。

商品・サービス理解

顧客データや、顧客アンケート（口コミ）などを元に、自社の商品・サービスの購入者が、なぜ自社の商品・サービスを購入してくれているのかを把握しましょう。

それにより、ターゲット層の中でもさらにどの層に焦点をあてるべきかが見えてくるはずです。ここまでが正しく分析できていれば、自社が選ばれている理由・強みが浮かび上がってくるでしょう。

競合理解

ほとんどの場合、商品・サービスには同じターゲット層を持った競合が存在します。

そのため、顧客が類似製品を比較検討するなかで、自社の製品を選んでもらわなければいけません。

同様の商品・サービスでも、全ての内容がまったく同じというものはほとんどありません。

自社の強み・他社の強みを理解したうえで、効果的な訴求とターゲティングを行うために競合理解は非常に重要です。

戦略立案・実行

市場調査が完了した後は、実際に戦略を立てていきます。

ここで重要なのは、一言に戦略立案といっても、3W1Hの要素に分解して立てていくことです。

「Why」（何のために）
「Who」（誰に）
「What」（どんな価値を）
「How」（どのようにして提供するか）

「Why」（何のために）

自社の商品・サービスで顧客の課題を解決することが目的なのであれば、顧客の〇〇という課題を解決するためにとなります。

このフェーズでは、この〇〇の部分を明確にしていきましょう。

「Who」（誰に）

まず、前段の市場調査の顧客理解のフェーズで行ったものをベースに、顧客のターゲティング・ペルソナ設定を行っていきます。

ニーズとなる課題から逆算して、（どういった業界の）・どういった部署の・どういった職位の人がメインターゲットになるかを探っていきましょう。

そのうえでペルソナを設定していきます。

「What」（どんな価値を）

提供する側が、自社の商品・サービスの価値（強み）を理解していなければ、訴求も提案もできません。

そのためここでは、自社の商品・サービスがどのような価値を提供できるのかを、言語化していきます。

この場合の価値は、競合企業が提供できず、自社の商品・サービスでしか提供できない価値を指します。この部分を明確にすることで、顧客側が判断しやすくなり、広告効果が向上します。

「How」（どのようにして提供するか）

顧客が商品・サービスの購入を検討するうえの心境や行動の変化は、いくつかのフェーズに分解することができます。

つまりはカスタマージャーニーマップを作成するということです。

一般的なカスタマージャーニー
① 認知　＞　② 理解　＞　③ 検討　＞　④ 商談　＞　⑤ 購入

上記のカスタマージャーニーをもとに、それぞれのフェーズに合わせて、顧客の行動・訴求内容・タッチポイントを決定していきます。

① 認知のフェーズに焦点をあててそれぞれを見ていきましょう。

顧客の行動	・課題を感じている・解決策を探している
訴求内容	・課題の提示・解決策の提示・課題の解決事例
タッチポイント	・Web広告・オフライン広告・メール・電話・展示会・SNS ・メディア