なぜMAが必要なのか？導入の際の注意点も解説！

BtoBおよびBtoCマーケティングの領域において、MA（マーケティングオートメーション）が注目されています。MAはさまざまなマーケティングプロセスを自動化し、業務効率の改善やリード獲得数増加、営業利益向上などを実現するツールです。本記事では、MAの基本知識と注目されるようになった背景、導入時の注意点をご紹介します。

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MAとは

MAとは、マーケティング領域における業務プロセスを自動化するツール（ソフトウェア）のことです。設定したシナリオに基づいて見込み客をセグメントし、顧客条件に合わせた施策を自動的に実行します。
MAを導入することで、さまざまな業務プロセスの効率化が期待できます。例えば、担当者一人あたりの作業負担が減り、本来やるべき業務に専念できるようになります。さらにMAの優れたリードスコアリング機能により、見込み客の質と量が向上します。リード獲得数および営業利益の向上といった「成果」に繋がりやすくなります。

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CRMやSFAとの違い

CRMとは「顧客管理システム」のことで、自社の顧客情報を詳細に管理するためのツールを指します。自社と顧客の間の関係性を良好に維持することを目的として活用されるものであり、CRMの情報を元にして顧客の興味・関心に合わせた個別のアプローチを行えるというメリットがあります。
一方SFAは「営業支援システム」であり、営業部門などの営業活動を効率化するためのツールのことを指しています。案件を入力して進捗を管理したり、案件別の確度や日報を入力したりすることによって、社内の営業状況を可視化することが可能になります。

なぜMAが必要なのか？

ユーザーの消費行動は年々変化し、マーケティング手法も多様化しています。このような時代において、なぜMAが必要とされるのか解説します。

1.マスマーケティングからO2Oマーケティングへ

時代の変化にともない、マーケティングのアプローチも変化しています。従来のマスマーケティングに加えて、One to Oneマーケティングという新しいアプローチが登場してきたことが代表的な変化といえます。
インターネットが普及する以前、企業の情報発信はプッシュ型が主流でした。テレビCMや折り込みチラシ、テレマーケティング、展示会などの手法で新規顧客を獲得していた時代です。現代のスマートフォンのような個人で所有する端末が存在しておらず、情報源が上述のような大衆向けの媒体のみであったこともあり、一方通行のアプローチのみでも十分通用していました。
バブル崩壊後、2000年前後からインターネット環境が整います。後にパソコンやスマートフォンなどのデジタル端末が普及し、消費者自身で情報収集できる時代となりました。それにともない、消費者の購入行動は「本当に欲しいものを自分で探す」という能動的な動きへと変化します。また、スマートフォンをはじめとするデジタル端末の登場により、企業が個々の消費者の購買行動や嗜好を記録することができるようになりました。さらに、従来では膨大なコストがかかってしまうため、実施が難しかった消費者個々人へのアプローチも、このデジタル端末を通じて安価に行いやすくなりました。
このようにして注目されてきたのが、一人ひとりの消費者に最適なアプローチをかけるO2O（One to One）マーケティングです。今から20年以上前に提唱された概念ですが、近年の技術革新によりO2Oマーケティングを実現する環境が整いました。その一翼を担うのがMAです。
O2Oマーケティングの基本は、個々が求める情報を最も欲しいタイミングで提供することです。メルマガやチャット、スマートフォンのプッシュ通知といった複数のチャネルを活用し、個々が好むチャネルで最適なコンテンツを配信します。

2.検討プロセスがトップダウンからボトムアップへ

新規取引先の選定において、「有益な情報が得られたかどうか」を重視する企業が増えています。それを検討するのは、社内のキーマンではありません。現場でPDCAを回す担当者です。
顧客の検討プロセスが変化した背景には、商材の複雑化があります。これまで、キーマンが商材の検討、導入を進めるトップダウン型が一般的でした。一方で昨今は、担当者に導入を検討させるボトムアップ型へとシフトしています。その際、業務が忙しい担当者程、役に立つ情報をメールで提供してもらいたいと考えます。MAで担当者が求める情報を適切なタイミングで発信できれば、スムーズに商談へと繋がる可能性が高まります。

3.顧客一人あたりをLTVで考えるようになった

一般的に、どの市場も参入企業が増えて競争が激化するにつれて、新規の顧客獲得にかかるコストは増大していきます。そのため、新規顧客だけでなく、既存顧客を維持する動きも重要視されるようになってきました。そのため、長期視点でマーケティングを展開する場合は、リピーターを増やすための施策が求められます。
ここで重要となるのが、LTV（Life Time Value）です。LTVとは、一人の顧客が特定の企業との取引を始めて、終わるまでの期間内に発生した利益を指します。日本語で「顧客生涯価値」と訳し、近年のBtoBおよびBtoCマーケティングでは、顧客一人あたりをLTVで考えるようになりました。
LTVの算出方法はいくつかありますが、「顧客の平均購入単価×購入頻度×継続購入期間」が基本です。つまりLTVを高めるには、アップセルやクロスセルといった平均購入単価を上げる施策が有効となります。MAを活用することで、クロスセルを狙ったメルマガ配信などを自動化でき、顧客のリピーター化、ひいてはLTVの向上を容易に実現します。

なぜ今MAが注目されているのか？

マーケティングプロセスは、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードスコアリング」と段階的にわかれます。これらのプロセスを経て、優先順位の高い顧客情報を提示するのがMAの役目です。今一度、各プロセスの特徴とMAが関与する部分を見ていきます。
リードジェネレーションは、見込み客を創出するプロセスです。MAでLP（ランディングページ）などを作成し、ユーザー情報やメールアドレスの収集を支援します。続くリードナーチャリングにおいて、見込み客を育成します。MAには自動メール配信機能やプッシュ通知機能、Web接客機能が搭載されており、ユーザーの“見込み度”を効率的に高めます。
リードスコアリングでは、それぞれの“見込み度”を元に点数付けを行います。その評価軸となるのは3つ、職種や役職などの外面的情報、質問内容や問い合わせ内容から評価した内面的情報、ユーザーの行動分析に基づいた行動情報です。これらの観点からスコアリングし、“見込み度”の高いユーザーを洗い出します。
上記は基本的なマーケティングプロセスですが、全てを手動で行うと多大な工数が発生します。MAで特定の業務を自動化し、戦略立案や改善といった、機械には頼れない部分にリソースを割いた方が効率的です。このような理由により、MAの導入に積極的な企業は増えています。

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MAを導入するメリット

社内でMAを導入するメリットには、次のようなものがあります。

マーケティング活動を可視化できる

MAを導入することによって、社内のマーケティング活動を可視化できるというメリットがあります。
MAを活用して顧客情報を社内で一元管理しながらアプローチすることで、どの担当者がいつどんなアプローチを行ったのかが可視化されます。これによりアプローチできていない顧客がいないかどうか、現在行われているアプローチは適切かどうかなどを判断できるようになります。

顧客と継続的なコミュニケーションをはかれる

MAを活用すると、シナリオを設定して条件に合わせた自動的なメールの送信などを行えるようになります。
自社の膨大な見込み客に対して手動で継続的なアプローチを続けるのは難しいことですが、自動的にアプローチできる環境を整えられれば、無理なく顧客と継続的なコミュニケーションをはかれる体制を維持できます。

部門間の連携を強化できる

MAを活用することによって社内のマーケティング状況が可視化されるため、営業部門やインサイドセールス部門などの部門間の連携も強化しやすくなります。
自社が現在どのような顧客を抱えており、どのようなアプローチを行っているのかを複数部門で共有することで、効率的なマーケティング方針を判断できます。

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MAを導入するときの注意点

MAは自社のマーケティングを加速させる優れたツールです。一方で、それを使いこなせる人材が社内にいなければ、適切な運用は困難です。導入を検討する際は、そのMAが自社のマーケティング施策状況に適しているか、適切に運用できる人材がいるかを確認してください。
度々誤解されますが、MAが自動化できるのは顧客セグメントやメール配信などのプロセスのみです。シナリオを設計するのは人間側であり、全てが自動化されるわけではありません。何が自動化されて、何が自動化されないのか把握することが大切です。

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導入事例から見るMAの効果

3つの導入事例を元にMAの効果をご紹介します。各社が抱えていた課題に対し、MAがどのような効果をもたらしたのかご注目ください。

Presidential Pools,Spas＆Patio

Presidential Pools,Spas＆Patioは、米国のアリゾナ州でプールとスパの製造、施工業を営む企業です。同社は顧客管理や問い合わせ対応を手作業で行っていましたが、業務改善の一環でMAを導入します。これにより、自動配信メールで既存顧客をフォローアップしたり、見込み客に対してクロスセル、アップセルメールを自動送信したりできるようになりました。
MA導入の効果として、リード獲得数が400%に増加しました。これは従来の2倍以上の数字とのことです。さらにプロモーションメールを通じて高額商品の販売に成功し、最終的には10万ドル以上の利益を生み出すことに成功します。業務改善と営業利益向上、双方を達成した成功事例です。

ソウルドアウト

ソウルドアウトは、SEOやLPの作成を支援する日本のマーケティング企業です。同社がMAを導入したのは、2013年のことでした。アウトバウンドマーケティングを打ち出していた当時、現場は疲弊し、新規契約の獲得も難航していました。それを問題視した結果、MAの導入とインバウンドマーケティングへのシフトを決めます。
同社は2014年にオウンドメディアを立ち上げ、MAと連携してインバウンドセールスを展開しました。毎月150件以上のリード獲得に成功し、今日に至ります。このように、メディア運営にMAを活用した成功事例も少なくありません。

ランスタッド

Randstadは、オランダのアムステルダムに本社を構える人材サービス企業です。MA導入以前、同社は2つの課題を抱えていました。ひとつはWebサイトの検索順位が低位表示されたこと、もうひとつは見込み客の育成方法が確立していなかったことです。同社はアウトバウンドマーケティングを中心に展開していたため、これらの課題を解決する手段を持ち合わせていませんでした。
後にアウトバウンドマーケティングからの脱却を目指し、MAの導入とインバウンドマーケティングへの取り組みを始めます。結果、MA導入から半年間でリード獲得数を4倍に増やし、LPのコンバージョン率を25%も改善することに成功しました。

まとめ

MAは、優れたマーケティング支援機能を備えるツールです。一方で安易に導入して失敗したり、正しい使い方がわからないまま運用したりする企業は少なくありません。これから導入を検討する場合、マーケティング施策や課題を洗い出した上で、自社にマッチするツールを選んでください。