MA・SFA・CRMの違いって？各システムの連携で生まれるメリットも解説

昨今の企業マーケティングにおいて、MA（マーケティングオートメーション）の導入が進められています。MAはSFAやCRMと連携することで、有効活用できるようになります。
今回はMAやSFA、CRMの特徴をご紹介したうえで、各ツールの違いや連携させるメリットをご紹介します。

MA・SFA・CRM とは？

MAとSFA、CRMに共通するのは、さまざまな業務プロセスを「効率化」したり「可視化」したりすることです。ここでは、各ツールの特徴と主な機能をご紹介します。

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MAとは？

MA（マーケティングオートメーション）は、リードジェネレーションなどのマーケティングプロセスを自動化し、リード（見込み客）の獲得や検討伺い、選別を支援するツールです。主な機能としてはメールマーケティング機能やリード管理機能、キャンペーン管理機能、アクセス分析機能、リードスコアリング、外部ツールとの連携機能などがあります。

具体的にMAが自動化できるのは、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードスコアリング」といった3つのプロセスです。

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リードジェネレーション

コンテンツの提供と引き換えに、見込み客のリード情報を取得するプロセスです。
例えば、カタログ提供の代わりにメールアドレスを登録してもらう、展示会でたくさんの企業担当者と名刺交換を行う、などの施策がリードジェネレーションにあたります。
ただし、MAの専門領域はデジタルマーケティングです。メールやWebサイト、ソーシャルメディア経由で施策を打ち出し、顧客を集めることになります。
テレビ、ラジオ、雑誌、電車広告といった従来のマスマーケティングとは異なる要素が多く、施策の方向性も変わります。MAにできること、できないことをしっかりと把握することが大切です。

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リードナーチャリング

取得したリード情報に対し、さらなる興味喚起を促すためにアプローチをかけます。このプロセスをリードナーチャリング（見込み客の検討伺い）といいます。
MAにはリード情報を属性別にセグメントわけし、一人ひとりに最適なコンテンツを自動配信する機能が備わっています。予め配信シナリオの設定が必要ですが、「問い合わせをしたユーザーにキャンペーンメールを送る」「事例集をダウンロードしたユーザーにセミナーの案内メールを送る」といったアプリケーションを自動化できます。

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リードスコアリング

前段階で育成したリードの中から、より確度の高い「ホットリード」を選別するプロセスです。
MAにはリードの行動履歴を数値化および評価する「スコアリング機能」が搭載されています。これはサイト訪問を3点、資料請求を5点、セミナー来訪を10点などと設定し、一定値を超えたユーザーをホットリードと判定する機能です。選別したリード情報は営業部門に引き継ぎ、商談へと繋げます。

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SFAとは？

SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の頭文字を取った略語です。一般に「営業支援システム」と呼ばれ、営業生産性や業務効率改善を目的に導入されます。
SFAは企業名や所在地、担当者名、役職、決裁者名などを一元管理する「顧客情報管理機能」を搭載しています。営業担当者一人ひとりが保有する顧客情報を可視化し、部内全体で共有できるのが特徴です。これにより、“属人化”しつつある営業現場の改善、担当者同士のコミュニケーションロスの解消が期待できます。

あわせて、案件情報や各案件に紐付いた営業活動状況の管理も可能です。自社が「どのような顧客」を抱えており、「どの担当者」が「どのような営業アプローチ」をかけているのかが一目でわかります。
リアルタイムで進行する営業活動状況は、SFAの案件管理ボードから確認できます。ボードには案件ごとの進捗状況に加え、トップ営業マンの訪問記録や商談情報、提案内容なども表示されます。他の担当者は、この情報をもとに最適な営業アプローチのノウハウやナレッジを学ぶことができます。結果的として「営業力の高い人」と「営業力の低い人」の差が縮まり、部内全体の営業力強化に繋がります。

CRMとは？

CRM（Customer Relationship Management：カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）とは、自社の顧客情報を管理する仕組み、またはツールの総称です。一般に「顧客管理システム」と呼ばれます。

CRMの主な機能は「顧客管理機能」と「プロモーション機能」、「レポート機能」の3つです。顧客管理機能では、顧客の定量情報に加えて購買頻度、購買ニーズ、購買志向といった属性ベースの情報を一元管理できます。なお、一部のCRMはメール一斉送信やアンケート送付などのプロモーション機能を備えています。

レポート機能では、データベースに蓄積された顧客情報をもとにレポートを作成、集計します。作成したレポートを社内で共有し、企画立案や現状分析に活用することができます。

顧客情報を扱う点から、CRMとSFAはたびたび混合されます。大枠の違いは、CRMは「顧客管理に特化したツール」なのに対し、SFAは「営業担当者の業務効率化を改善するツール」であるという点です。つまりCRMは「マーケティング領域で真価を発揮するツール」といえます。

【目的別】各ツールを使い分けるポイント

ここでは、MAとSFA、CRMを使い分けるポイントを目的別でご紹介します。

見込み客を増やしたい：MA

見込み客を増やすなら、リードジェネレーションを自動化できるMAがおすすめです。
例えば、MAは自社サイトに設置する問い合わせフォームやLP（ランディングページ）の作成機能を備えています。各ページを訪問したりメールアドレスを登録したりしたユーザーのリード情報はデータベースに蓄積されるため、担当者がリソースを割くことなく自動的にリード情報が集まる仕組みを構築できます。

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成約率を高めたい：SFA

成約率を高めたい場合、部内全体の営業力を強化するSFAがいいでしょう。
SFAの国内ベンダーである「株式会社マツリカ」が実施した調査によると、同ツールの導入企業において、営業担当者一人あたりの売上げが39.6%、成約率が7%向上したことがわかりました。営業情報を可視化したり業務プロセスを効率化したりするだけで、成約率は着実に上がります。

リピーターを増やしたい：CRM

リピーターを増やす近道は、既存顧客の「顧客満足度」を高めることです。CRMに蓄積された顧客情報やプロモーション機能を活用することで、顧客満足度を高める施策が打ち出せます。
例えば、商品購入をトリガーにダイレクトメールを自動送信し、顧客一人ひとりをフォローアップする施策があります。あわせて「お客様の声」などアンケートを添付するのも有効です。得られたフィードバックをもとにPDCAサイクルを回し、商品改善やマーケティング戦略の立案に活用しましょう。

各ツールを連携させることで得られるメリット

MAとCRM、SFAを連携させる最大のメリットは「データ統合」です。前述の通り、MAはデジタルマーケティングが専門のツールです。つまり取得できる情報はオンラインでの情報に限られます。獲得したリードのメルマガの開封やクリックの状況、Webサイトの訪問状況、ホワイトペーパーのダウンロード状況などが対象となります。

一方、商談情報などを管理するCRMとSFAは商談情報や自社の顧客情報などを管理するツールです。具体的には実際の商談で得た情報やイベントやセミナー参加者のアンケート情報などオフラインで取得できる情報を対象とします。MAとCRM、またSFAを連携することで、これらの顧客情報を一元管理できるようになります。
例えばMAで抽出したホットリード情報をSFAで確認できたり、SFAの商談情報からMAの運用シナリオを検討できたりします。それぞれが対応しないデータ情報、または苦手とする領域を補完し合うことで、より効率的なシステム運用が可能となります。

生産性の向上をはかれる

MA・CRA、SFAの各ツールを連携させることで、これまで個々に活用していたツールをシームレスに連動させる形で利用できるため、生産性の向上に繋がります。
同じデータを2つ以上のツールでそれぞれ閲覧したり複数回入力したりする手間がなくなるため、事務作業の時間を削減できるうえにヒューマンエラーによるデータの記載ミスなども軽減できるでしょう。

データ活用を最適化できる

それぞれのツールを連携させることによって、データ活用を最適化できることも連携のメリットのひとつです。
MA・CRA、SFAのデータは単体でも売上向上やマーケティング施策に役立ちますが、データを連携させることによってさらに多角的な経営判断ができるようになり、さまざまな施策を講じる手助けになります。どれかひとつのシステムを活用するだけでは見えてこなかった新しいアイディアが生まれる可能性もあるため、積極的に連携させてデータ活用を行うことをおすすめします。

効果測定の精度が向上する

各データを連携させることによって、効果測定の精度が向上する点もメリットだといえます。1つのデータから判断するよりも、複数のデータを連携させてよりさまざまな観点からデータを判断するほうが判断材料が増えるため、今後の施策を決定するうえで有効なデータが得られるでしょう。

各ツールを連携させるときの注意点

各ツールを連携させるときは、次の2点に注意する必要があります。

連携するデータは絞り込む

全てのデータを連携するのではなく、連携するデータはある程度絞り込むことをおすすめします。
MAやCRM、SFAが収集するデータにはさまざまな項目があり、自社が今後の方針を決定するうえで参考になりそうなデータを絞り込まなければ、かえって経営判断がしにくくなる可能性があるためです。

定量的なデータを連携する

数値で判断できる定量的なデータを連携することも重要です。
数値で判断できないデータを連携したとしても客観的な見方をすることが難しく、経営判断に役立てにくい傾向にあるといえます。しかし定量的なデータであれば客観的に扱えるため、企業としての今後の方針や施策を明確に立てやすくなるでしょう。

まとめ

今回ご紹介したオートメーションツールまたは支援システムは、情報の可視化や業務効率改善を目的に多くの企業で導入されています。それぞれの特徴や機能面、実現できることの違いにフォーカスしたうえで自社に適したツールを選びましょう。