ホットリードとは？定義や抽出のコツ、獲得方法もご紹介！

MA（マーケティングオートメーション）は、多くの企業で導入されている、一般的なマーケティング手法のひとつです。そんなMAにおいて抑えておくべき用語のひとつに、「ホットリード」があります。とは言え、その正確な意味や定義を把握できないままに使用している方も多いようです。今回は、ホットリードという言葉の定義や抽出のコツをご紹介します。

ホットリードとは

マーケティングではさまざまな専門用語が使用されますが、その意味を正確に理解できていないというケースも少なくありません。
漠然とした認識のままに用語を使用すると場合によってはマーケティングの精度を下げ、混乱を招いてしまう可能性もあります。
ホットリードは、通常のリードの中でも特に案件化（商談化）の可能性が高い熱い見込み客を指すことが多いです。

ここでは「ホットリード」の定義について詳しくご紹介しますので、明確に理解しておきましょう。

ホットリードの定義とは？

ホットリードという言葉の定義は、個人や部門によって考え方が異なるため同じ組織内でも統一されていないケースがあります。それだけ曖昧な意味で使われることが多い用語です。
意味自体はそれほど難しいものではなく、「興味関心の高い見込み客」のことを指します。つまり「あとひと押しすれば商材の購入に至る顧客」がホットリードにあたります。
以前からマーケティングの世界では使われていた言葉ですが、MAの普及が進んだことによってより重要な意味をもつようになりました。

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ホットリードを獲得するメリット

ホットリードを獲得するメリットには、次のようなものがあります。

商品やサービスの購入率が向上しやすくなる

自社の商品やサービスに関心が高いホットリードを獲得することによって商品やサービスの購入率が向上し、売上につながりやすくなるというメリットがあります。
リードを獲得したとしても、自社の商品やサービスにほとんど関心がない状態のリードは実際に購入せずに休眠顧客となってしまう可能性が高く、売上につながらないことも少なくありません。あらかじめ自社の商品やサービスに興味をもっており、購入してくれそうなリードに絞り込んでアプローチすることで購入率の大幅な向上が期待できます。

営業活動を効率化できる

ホットリードを獲得することによって、営業活動を効率化できるというメリットもあります。 自社の商品やサービスにあまり興味のないリードを購入につなげようとする場合、その過程で多くの労力を必要とします。積極的な訴求にも大きな反応を見せることなく、購入につながらずにコミュニケーションが終了してしまう可能性も高くなるでしょう。
そこで最初からある程度関心が高い状態のホットリードを獲得できれば、スムーズに成約に結びつく可能性は高く、効率的に営業活動を進めて少ない労力で売上を立てることが可能になるといえます。

営業コストの削減につながる

前述のように、ホットリードを獲得することは営業活動の効率化につながります。営業活動を効率化できるということは、営業コストの削減にも直結するといえるでしょう。
成約に結びつかないリードに対して長い時間をかけてアプローチするよりも、自社の商品やサービスを購入してくれそうなリードに絞り込んでアプローチすることで、確度の高いリードに多くのコストをかけられるというメリットもあります。

ホットリードの定義が曖昧なことで起こる問題

前述の通り、ホットリードの定義が曖昧で統一されていないというケースも少なくありません。
しかしMAによるマーケティングが一般的になったことから、組織内でしっかりとした定義を定めて統一する必要性が生じてきています。
ここでは、ホットリードの定義が曖昧なことで引き起こされる問題をご紹介します。

ホットリードを営業担当に引き渡せない

最大の問題点は、「優先すべきホットリードを、営業担当に引き渡すことができない」という点です。売上アップのためには、業種を問わず受注数を増やすことが重要となります。限られた時間のなかで最大限に受注数を増やすためには、受注につながりやすいホットリードを可能な限り多く営業担当に引き渡すことが大切です。
しかし、マーケティング部門と営業部門でホットリードの定義が異なる場合、本当に営業部門が求める「受注につながりやすい顧客」を優先的に引き渡すことができません。結果として営業効率が落ちてしまいます。

顧客リストの信頼性が低くなる

営業において、顧客リストはとても重要な武器のひとつです。リスト上の顧客のステータスを確認したうえで、効率的な営業戦略を立てることができます。
特にホットリードに分類されている顧客は成果につながりやすいことから、アプローチの優先度は高くなります。
しかし、ホットリードの定義が人や部署によって異なるとそのステータスに分類されている顧客にもバラつきが生じ、結果として顧客リストの信頼性が落ちてしまいます。
特にマーケティング担当者と営業担当者のホットリードの定義が異なると、営業戦略の精度が低くなります。

ホットリードを定義するときのコツと例

前述の通り、ホットリードの定義が曖昧で統一されていないとマーケティングと営業の両方に問題が生じます。
多くの企業でMAが普及した現代においては、ホットリードを正しく定義できないことは厳しい競争のなかで後れをとることを意味するでしょう。
ここでは、ホットリードの定義のコツと例をご紹介します。

環境変数を洗い出す

ホットリードの定義にはさまざまな方法がありますが、一般的には顧客の行動をスコアリングしてその数値で判定します。
これだけ見ればホットリードの定義は簡単に思えるかもしれませんが、ホットリードは常に一定というわけではありません。
たとえば、会社の規模や業種などの環境変数によって変化します。
具体例を挙げると、組織の規模が大きく、営業担当者が多い場合は「興味をもった顧客から問い合わせが来た時点ですぐに営業をかける」ことができます。この場合、メールや電話などで問い合わせが来た時点で営業担当者に引き渡せるため、ホットリードといえます。
逆に営業担当者が少なく、問い合わせ段階ではすぐに積極的なアプローチをかけられない場合はさらに先の段階へと進まなければホットリードにはなりません。
そのため、ホットリードを定義するためにはまず環境変数を洗い出すことが重要です。

ホットリード定義の例

業種、業界が異なるため、様々な顧客の行動パターンがありますが、以下指標の例をご紹介いたします。

また、以下のような指標を基に特定の行動したユーザーや特的の行動を何回以上行ったリードをホットリードと定義していきます。

・積極的な情報収集
価格、事例、ホワイトペーパーを探しており、Webサイトで複数のページを訪問したり、メルマガのリンクをクリックしたりしているユーザー。

・価格やデモについての問い合わせ
製品の詳細やサービスの価格についてや、どのように機能するかのトライアルの問い合わせを行っているユーザー。

・メルマガやSNSなどへの高いエンゲージメント
メルマガの開封やクリック、ソーシャルメディアの投稿に「いいね」、コメント、共有を行っているユーザー。

・イベントやウェビナーへの参加
イベントやウェビナーに登録して参加しており、製品やサービス、業界のトレンドについてさらに学びたいと考えているユーザー。

・Webサイトの繰り返し訪問や長時間滞在
定期的にWebサイトのコンテンツやオファーに大きな関心を示しており、さまざまなページを探索して長時間滞在しているユーザー。

マーケティング担当と営業担当の連携

マーケティング担当と営業担当の連携も、ホットリードを定義するうえで重要なポイントとなります。
前述したように、マーケティング担当と営業担当の間でホットリードへの認識が異なると、本当に営業サイドが必要とする顧客を引き渡すことができません。
このことから、ホットリードはマーケティング担当のみでなく社内全体で確認したうえで定義することが大切といえます。
さらに一度ホットリードを定義しても、実際に営業を進めてからそれぞれの部門で問題が発見されることもあります。常に意見を交換しながら情報を更新し、再検討することも大切です。

ホットリードは育成できる？

ホットリードはビジネスにおいてとても重要な顧客ですが、リード数は自然に増えるものではありません。また、ナーチャリングとは顧客育成と表現されることも多いですが、育成というよりは、お客様の中での課題が表出する検討タイミングを伺うことしかできません。マーケティングを成功させるためには、コールドリードに対し有益なコンテンツをもってコミュニケーションを継続することで検討タイミングを伺い、機が熟したベストなタイミングのホットリードを見つけ出すことが大切です。
ここでは、ホットリードを見つけ出す方法についてご紹介します。

スコアだけで判断しない

前述の通り、基本的にホットリードは顧客の行動によりスコアリングし、その数値によって判別します。
しかし、数値上ホットリードでない顧客が全員商材に興味がないとは限りません。顧客の行動を改めて分析しなおして、マーケティングプロセスを改善することでコールドリードからホットリードを見つけ出すことができる可能性があります。
スコアの数値のみでなく内容も踏まえて分析すると、それぞれの顧客が何を求めているのか、あるいはどうして購入や契約にまで至らないのかといった理由も見えてきます。
すると自然に、期を熟したホットリードを見つけ出す道筋も見えてくるはずです。

見込み客が求める情報を提供する

一見あまり目立った動きのない見込み客を育成するには、求めていると思われる情報を積極的に提供しながら関心を高めていくことが重要です。ただし、見込み客が求めているものを正確に把握できなければ意味がありません。そこで、各属性の行動の過去データを蓄積し、分析することが求められます。
逆に過去のデータが十分に蓄積されているのであれば、休眠顧客などありとあらゆる層の顧客を掘り起こしてホットリードを見つけ出すことも可能です。

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ホットリードを獲得するための方法

ホットリードの定義やマーケティング担当と営業担当の連携を理解できたところで、実際にホットリードを獲得していく具体的な方法には、どのようなものがあるのかを見ていきましょう。

オウンドメディアでのコンテンツ配信

まず一つ目は、オウンドメディア（自社で運営するWebサイトのことで、HPやブログ、ECサイト等）でコンテンツを配信するというものです。

この手法は、リードの認知や興味獲得から購買検討段階まで活用できます。オウンドメディアでのコンテンツ配信は認知や興味から購買検討段階に至るまで、幅広く活用できることが魅力です。

オウンドメディアからリードを獲得する場合、高品質なコンテンツを提供し続けることが重要です。サイトの立ち上げやコンテンツ作成の際は、ターゲット設定やキーワードリサーチなど戦略をしっかり練りましょう。

また、認知・注意や興味・関心段階にいるユーザーに対しては、自社の商品やサービスの売り込みではなく、リードにとって役に立つノウハウや情報を中心に提供することが大切です。

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メールマガジン

顧客に対して定期的なメールを配信するメールマガジンも有力な方法になります。有益な情報配信を通じ、リードの獲得と育成の両方を行う施策で、費用対効果の高い施策として知られています。

施策効果を高めるには、まず商品購入歴の有無・会員登録の有無・メールマガジン登録への流入元など、ユーザの属性や状態に合わせたセグメント分けが必要です。そして、セグメントごとに、それぞれに適した内容のメールマガジンを配信します。

また、見込み客の購買意欲段階に合わせて調整していくことも重要です。

始めはお役立ち情報やノウハウなどを盛り込んだメールを配信し、徐々に見込み客が抱えているだろう課題やニーズに触れ、それを解決できる自社の商品やサービスの紹介につなげるとより効果的です。

メールマガジンやステップメールでの効果を最大化するには、メール配信システムやMA（マーケティングオートメーション）を導入し、到達率やクリック率などの数値を見ながら、常に内容を改善していく必要があります。

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ホワイトペーパー

ホワイトペーパーには「専門的な情報を提供し、信頼関係を構築する」「商品・サービスをリードに深く理解してもらい、より質の高いリードに育成する」などの効果があります。

ただし、ホワイトペーパー施策では、資料の品質が重要です。

クオリティが低いと、ホットリードの温度感を下げてしまう可能性もあるので注意してください。

ホワイトペーパーの目的やメリット、制作方法はこちらの記事でも詳しく解説しています。

関連記事はこちらホワイトペーパーの目的やメリット、制作方法を分かりやすく解説！

セミナー・ウェビナーの開催

セミナー・ウェビナーの開催は、企業の専門性をアピールし、リードの信頼を獲得できます。

リード獲得を目的としたセミナー・ウェビナーを開催するときは、まずニーズを把握します。どのようなセミナーなら参加したいか、セミナーに参加してどのような課題を解決したいのか、ターゲット層のリサーチや事前のアンケートなどで把握しつつ計画を立てていきます。

また、展示会などのオフラインの場合は、参加者限定で無料相談会や商品デモなどを実施すると、リードとの関係性を構築し、より強い結びつきを作るのに有効です。加えて、オリジナルの無料パンフレットやノベルティグッズなどを用意しておくのもエンゲージメント向上にもなります。

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インサイドセールス

インサイドセールスは主に電話やメールを用いて、リードに対してアプローチする手法です。

例えば「ホワイトペーパーをダウンロードするときに入力されたメールアドレス」「ウェビナー参加時に登録された電話番号」などに連絡をして行われます。
営業とマーケティングの間のような役割と考えていただければわかりやすいでしょう。

インサイドセールスは架電した際の内容に応じて、口頭でのフォローアップ、資料などを案内したりすることが中心になります。

これらを実施してホットリード化した顧客を営業に渡すというのがインサイドセールスの一連の流れです。

また、オウンドメディアのコンテンツやセミナーの案内をするなど、他の施策とのシナジー効果を高められるため、多くの企業で注目を集めています。

まとめ

今回は、ホットリードの定義や育成の仕方についてご紹介しました。
以前からマーケティングの世界では、さまざまな専門用語が日常的に使われてきました。ですがIT化が進みMAなどの手法が普及したことで、それぞれの用語のもつ意味合いは多様化しています。
なかでもホットリードは、組織内でも定義が曖昧になりがちです。ホットリードの定義が組織内で統一されていないことは、競争の激しいマーケティングの世界で後れをとる原因にもなります。
今回ご紹介したポイントを確認したうえで、組織内にて認識の統一化をはかり、ベストな検討タイミングのホットリードを見つけ出せる仕組みを構築してください。