【徹底解説】マーケティングで大活躍！オウンドメディア運用のコツ

近年、オウンドメディアを活用してユーザーに有益な情報を発信するマーケティング活動が重要視されています。しかし、オウンドメディアとはどのようなものなのか、詳しくはわからないという方も多いのではないでしょうか。そこで今回は、マーケティングに必要不可欠なオウンドメディア運用のポイントをご紹介します。

オウンドメディアの定義

オウンドメディアとは、「自社で所有しているメディア」を指します。
マーケティングの分野には大きく分けて3つのメディアが存在しており、「アーンドメディア」「ペイドメディア」そして「オウンドメディア」の3つを合わせて「トリプルメディア」とも呼ばれています。

アーンドメディアとは、自社で運用しているSNSアカウントのことです。
最近ではTwitterやInstagram、Facebook、LINEなど数多くのSNSが登場しており、多くの企業が積極的にSNSの活用をマーケティング戦略に取り入れています。SNSは拡散性が高く、一気に自社の認知度を高められる可能性があるというメリットがあります。

ペイドメディアは、対価を支払うことで広告を掲載できる既存メディアのことです。テレビやラジオ、雑誌などのマスメディア広告や、Webサイトの広告枠に出稿するWeb広告などがあります。
外部メディアへの露出が可能になるため、広いターゲット層に対して認知度を高める効果が期待できます。

オウンドメディアでは、企業が所有している自社のメディアで独自にコンテンツを発信します。たとえば公式ホームページやブログ、メルマガ、ECショップなどが代表的なオウンドメディアとして挙げられます。
自社で発信するコンテンツの内容はコントロールしやすく、加えてコストを抑えやすいためコストパフォーマンスが高いというメリットがあります。

オウンドメディアが重要視される理由

近年、オウンドメディアが重要視されるようになった理由としては主に次の4つが挙げられます。それぞれの理由について詳しくご紹介します。

SEO対策が重視されるようになった

誰もがインターネットで気軽に情報を得られるようになった現代では、気になる商品やサービス、目当ての商品を探す場合に「まず検索エンジンでキーワードを検索してみる」という人が非常に多いといえます。そのため、キーワード検索時に検索結果の上位に自社のWebサイトが表示されるようにするための「SEO対策」が重視されるようになりました。

オウンドメディアで顧客に対して有益なコンテンツを継続的に発信し続けることで、Webサイトの価値が高まり、該当のコンテンツが検索結果の上位に表示されやすくなるとも考えられています。
SEO対策の観点からみても、オウンドメディアによるコンテンツ発信は重要な役割を果たすといえるでしょう。

広告効果が低下傾向にある

インターネットの黎明期には、顧客がインターネット上の広告をクリックする確率は今よりも高い水準にありました。実際に、ある大手ポータルサイトのディスプレイ広告のクリック率は2000年には1.05%程度でしたが、2017年にはわずか0.10%にまで低下しているというデータもあります。

さらに、最近のスマートフォンには広告の自動ブロック機能が実装されているものも多くあります。そのため顧客が自社の広告が掲載されているページを訪れたとしても、広告を目にしない可能性は十分にあるといえるでしょう。
このように広告の効果が低下傾向にあることから、オウンドメディアを活用して集客効果を補う必要が生じています。

コンテンツを資産化できる

オウンドメディアで発信したコンテンツは、削除しない限りはインターネット上に残り続けます。コンテンツが増えるほど多くのユーザーの課題にリーチできる可能性は高まるため、自社に関心をもってもらえる機会も増加するといえるでしょう。
このように、コンテンツを資産化できることもオウンドメディアが重要視されている理由のひとつです。

スマートフォンの普及

スマートフォンが普及したことにより、「電車での移動時間などの空き時間を活用して情報を得たい」と考えるユーザーが増えています。
このような見込み客に対して接触の機会を増やして興味をひくためにも、空いた時間で手軽に見てもらえるようなオウンドメディアでのコンテンツ発信が重要視されています。

オウンドメディアの目的

オウンドメディアを運用する主な目的としては、次の4つが挙げられます。

見込み客の獲得

見込み客を獲得することは、オウンドメディア活用の目的のひとつです。
まだ商品を十分に認知していない顧客が自社のオウンドメディアを閲覧してコンテンツの内容に興味をもち、自社の商品やサービスを理解することで購入意欲が高まり、見込み客から顧客へと変化する可能性もあります。

SNSや広告出稿など集客の方法は数多くありますが、オウンドメディアを入り口として獲得した見込み客は自社に対する愛着をもちやすく、商品の購入後はリピーターとなる期待値も高いといえます。

ブランディング

オウンドメディアで発信するコンテンツの内容は自社でコントロールできるため、商品やサービスの特徴・メリットなどをブランドイメージに沿って発信することができます。自社商品の魅力を最も効果的な見せ方で発信することで、顧客に自社のブランドに対する理解を促しやすくなるでしょう。加えて市場におけるブランドへのイメージも、自社が理想とする方向へ誘導しやすくなります。

アーンドメディアの運用やペイドメディアへの広告出稿などの方法の場合、出向先のプラットフォームの制約を少なからず受けるため、ブランドイメージに沿ったコンテンツ発信を行うことが難しい場合もあります。しかし、オウンドメディアで自社のブランドイメージに合ったコンテンツの発信ができるため、ブランディングの施策のひとつとして活用することができます。

採用活動の強化

企業が人材の採用を行う際、求人サイトへの掲載などを検討するケースが多いでしょう。しかしその場合は掲載先のプラットフォームに依存するため、自社の魅力を適切に伝えることが難しくなるケースも考えられます。自社の経営理念や特徴、目指す方向性などを的確に伝えるためには、オウンドメディアの活用が効果的だといえます。

オウンドメディア上に求人を掲載することによって柔軟な表現が可能になるとともに、自社がどのような会社なのかを伝えやすいことから入社後のミスマッチの削減も期待できます。

広告費用の圧縮

オウンドメディアを活用することで、広告費用の圧縮も可能になります。
広告出稿にはある程度まとまった費用がかかるため、期待どおりの成果が得られなければ「広告コストが膨らみ続けるにもかかわらず売上が向上しない」という事態になりかねません。しかしオウンドメディアは自社が所有するメディアであるため、広告費用をかけずに顧客に対してコンテンツを発信できます。

コンテンツの制作費用や発信のための手間はかかりますが、広告出稿に比べるとコストを抑えやすいといえます。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアは自由にコンテンツを発信できる上に、低コストな点が魅力だといえます。ここでは、オウンドメディアの3つのメリットをご紹介します。

発信するコンテンツを制御できる

オウンドメディアには、発信するコンテンツを自由に制御できるというメリットがあります。
ペイドメディアなどの広告出稿型のメディアでは、自社が意図したとおりのコンテンツを完全な形で発信することは難しいと考えられます。加えて、アーンドメディアのようなSNSではユーザーによって情報が意図しない方向に拡散されて収拾がつかなくなるケースもあるでしょう。

このようなリスクを避けたい場合、オウンドメディアは自社が伝えたい内容を的確に表現しやすいメディアであるためメリットが大きいといえます。

顧客ロイヤリティの向上が見込める

顧客ロイヤリティの向上が見込める点も、オウンドメディアのメリットのひとつです。見込み客や顧客へ有益な情報を提供し続けることによって、「自分に利益のある情報を提供してくれる、魅力的な企業だ」と感じるようになり、顧客ロイヤリティの向上につながります。

顧客ロイヤリティの向上は、企業にさまざまな好影響をもたらします。たとえば競合他社と比較検討されずにスムーズに購入を決定してもらえたり、リピート購入してもらえる可能性が高まったりということが考えられます。

低コストで始められる

オウンドメディアはブログやメール、自社のWebサイトなど、コンテンツを発信できる媒体を用意すれば始めることができます。気軽に始められる上に、継続的な費用を抑えられる点はオウンドメディアの大きなメリットのひとつといえるでしょう

規模が小さく大々的な広告を出稿するのが難しい企業や、できるだけ広告宣伝費を抑えたいと考えている企業にとっても、オウンドメディアは有効です。顧客の心に響きやすいコンテンツを継続的に発信し続けることが重要になりますが、少ない予算でも大きな成果が期待できます。

オウンドメディアの4つのタイプ

一口にオウンドメディアといっても、細かく分けるとさまざまな種類があります。ここでは、主な4つのタイプについてご紹介します。

検索型

検索型とは、「SEO対策に優れており、検索エンジンからの流入が多いオウンドメディア」のことです。検索型では、顧客が抱えている課題について検索エンジンで検索した時に、自社のページが上位表示されるようにするためのSEO対策を行います。顧客の悩みを解決するための商材を扱っている場合に効果を発揮しやすいオウンドメディアだといえます。

たとえば敏感肌の人を対象としたスキンケア用品を販売している企業が、「敏感肌　スキンケア」などの検索キーワードに対するSEO対策を行い、悩みを抱えるユーザーの流入を促すなどの方法があります。

ブランド型

ブランド型は、「ブランド名や商品名そのもの」での検索キーワードによる流入を期待するタイプです。
自社が展開するブランドや商品の認知度が十分に高まっていないと難しい手法であるため、ブランド型に該当するのは市場に存在が認知されている大手企業によるメディアが多いでしょう。

ブランドの存在が広く世間に認知されていれば、競合他社と比較されずに「あのブランドの商品が欲しい」と思ってもらうことが可能になり、そのまま商品の購入へとつなげられます。

ソーシャルメディア型

ソーシャルメディア型は、長文を投稿できるSNSを運用し、流入を促すタイプのオウンドメディアです。たとえばFacebookなどが挙げられます。
厳密にはアーンドメディアにも含まれますが、SNSの投稿ページをメディアとして運用することから性質自体はオウンドメディアに近いといえます。

多くのユーザーの共感を呼ぶコンテンツを作成できれば、SNS内のユーザーによって拡散されて認知度が向上することもあるでしょう。あえて自社のWebサイトではなくSNSを活用することで、「広いターゲット層にリーチしたい」と考える企業に選ばれることの多い手法です。

バランス型

バランス型では検索型やソーシャルメディア型をバランス良く活用し、複数のオウンドメディアを通じて自社の認知度を高めていきます。
WebサイトやSNSを相互に連携できるので、双方のメディアがもつメリットの相乗効果が期待できるのがポイントです。

しかし最初から複数のメディアを同時運用することは難易度が高いため、「まずは検索型かソーシャルメディア型のどちらかから取りかかり、運用が軌道に乗ったらもう一方のオウンドメディアも運用を開始する」など段階を踏んで進めるのがおすすめです。

オウンドメディアを運用する際の注意点

オウンドメディアは低コストで効果的な集客を行える魅力的なメディアですが、運用の際には次の3つのポイントをおさえておくことが大切です。

成果が出るまでには時間がかかる

オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかるケースが非常に多く、始めてすぐに集客効果が期待できるわけではありません。そのため最初は成果が出なかったとしても、辛抱強くコンテンツを掲載し続ける忍耐力が必要になります。
中長期的な視点で運用を計画して、効果が出るまである程度長い目で見守り続けることが大切です。

すぐに成果が出ないからといって早い段階で諦めてしまうと、その段階までにかかったコストが無駄になり、集客効果も得られないという事態に陥る可能性もあります。
一度オウンドメディアを運用すると決めたら一定期間は効果測定を行いながら続け、様子をみることをおすすめします。

社内の理解を得る必要がある

オウンドメディアの成果が出るまでには時間がかかるということを、社内全体で理解しておくことも重要です。もし経営層がオウンドメディアの効果を短期でしか判断しないようであれば、プロジェクトが早々に打ち切られてしまう可能性もあります。

マーケティング部門のみがオウンドメディアの性質を認識するのではなく、社内全体での共通認識にしておくことを心がけましょう。

継続的にコンテンツを制作し続けることが大切

オウンドメディアへの訪問者を増やすためには、継続的にコンテンツを制作し続けることが大切です。あまり更新されないメディアはユーザーに飽きられてしまい、訪問頻度が低下することでブランディングの効果も期待しにくくなるでしょう。

「訪れるたびに新しいコンテンツがある」「いつも有益な情報を提供してくれる企業だ」という印象を与えるためにも、一定周期でコンテンツを提供し続けて、飽きられない工夫をすることが大切です。

オウンドメディア運用のポイント

オウンドメディアを運用する際はあらかじめ自社の目的を整理しておき、ターゲットとなるペルソナを明確にすることが重要です。
ここでは、オウンドメディア運用の2つのポイントをご紹介します。

自社の目的を整理する

まずは「オウンドメディアの運用によってどのような効果を期待するのか」を確認し、自社の目的を整理しておくことが大切です。認知度の向上や見込み客の獲得、顧客ロイヤリティの向上など、オウンドメディアの運用目的は企業によって大きく異なるため、「自社がオウンドメディアを運用するのは何のためなのか」を明確にする必要があります。

この際、目的を明確にするとともに具体的な数値による指標も設定しておくと良いでしょう。「見込み客〇件獲得」「新規訪問者数前月比〇%アップ」など、具体的な数値で示すことでオウンドメディアの運用方針を定めやすくなり、効果的なコンテンツの作成へとつながります。

ペルソナを具体的に設計する

コンテンツを作成する際は、ペルソナを具体的に設計することも重要です。
「このコンテンツを求めているのはどのようなユーザーなのか」を明確にすることで、ユーザーに対して価値のあるコンテンツを提供することができ、興味・関心を高めやすくなります。

加えて、「このコンテンツを読んだユーザーはどのようなアクションをとるのか」まで想定して準備を進めると、コンテンツの効果はさらに高まるといえます。
ユーザーはどのような課題を抱えて自社のオウンドメディアにたどり着くのか、その課題に適したアプローチはどのような方法なのかなどを丁寧に設計し、ユーザーが求めている情報を提供しましょう。

関連記事はこちらペルソナ作成方法とその重要性について解説

まとめ

自社が所有しているメディアを通してコンテンツを発信するオウンドメディアは、自社のタイミングで自由にコンテンツの発信をコントロールできるのが魅力です。

低コストで運用でき、高い効果が期待できますが、成果が上がるまでには中長期的な視点で運用する必要があります。効果が目に見えるまでにはある程度時間を要するという点について社内の理解を得た上で、ぜひオウンドメディアを自社のマーケティング戦略に役立ててみてください。

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