MAツール導入後の運用時の課題について解説！

インターネットの普及や情勢の変化によって、マーケティング手法は多様化し、複雑になってきています。かつてマーケティング業務の多くが人の手によって行われてきましたが、その負担はますます大きなものとなり、多くの企業や組織にとって大きな課題となっていました。
このような課題を解決するために普及が進んでいるのが、MA（マーケティングオートメーション）ツールです。マーケティング業務を効率化してくれるMAツールですが、導入すればすべてを解決してくれるわけではありません。運用すると見えてくる課題や問題も残されています。今回はMAツール導入後の運用時の課題について解説します。

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MAツール導入時の課題

MAツール運用時だけでなく、導入時にもつまずく企業様も多くいらっしゃいます。まずは、簡単に導入時のあるある課題についても紹介します。

ノウハウがなく導入に失敗

MAツールは便利な機能ですが、うまく活用するにはある程度のマーケティングノウハウが必要になってきます。そのために、社内にMAツールを活用したことのある人や、マーケティングに知見のある人がいないため、導入自体を諦めてしまう企業もいます。
MAツールの中にも初心者向けのものもありますし、サポート体制が充実しており、設定から運用まで支援してくれるサービスもあります。またMAツールではなくてもMAツールの一部機能を搭載したメール配信システムもあります。
MAツールを導入することで何をしたいか、を改めて検討した上で、自社にとってどのようなツールを入れるべきかを見直すことも大事です。

メールマーケティングサービス「配配メール」には、MAツールに付帯しているようなホットリードの抽出ができる機能や、顧客のWebサイト来訪を検知する機能が備わった「Bridgeプラン」を用意しています。興味のある方はぜひ以下より詳細をご覧ください。

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スコアリングやシナリオ設計ができない

MAツールを導入する前には、スムーズに運用するための初期設定が重要になります。中には、スコアリングやシナリオの設定をしていないと運用ができないというツールもあります。
どちらもMAツールを運用していく上で重要な要素になりますが、最初から完璧に作る必要はありません。完璧に作ったとしても運用していく中で、思うように効果を得られないということも往々にしてあるため、スコアリングとシナリオを見直して改善していくということも必要です。完璧に作ろうとして導入が遅れてしまうのであれば、見直すことを前提に作成するのも選択肢としてはあります。
また、ツールによってはスコアリングやシナリオの設計もサポートしてくれるサービスもありますし、MAツール導入と運用支援のコンサルティングサービスを提供している会社もあります。こういったサービスを頼るのも良いでしょう。

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MAツール導入時の課題

MAツールを導入するだけで、簡単にマーケティングに関するあらゆる業務をすべて自動化・効率化できるというイメージを抱いている方も多いようです。しかし、実際に運用する段階になってから課題や問題が発生するケースも少なくありません。
前もって課題がわかっていれば事前に対策を打つことができるので、導入してから困る心配はないでしょう。ここからはMAツール運用の際に考えられる課題をみていきましょう。

人的リソースの不足

MAツールはマーケティングに関するさまざまな業務を自動化してくれるので、人的リソースが不足することがイメージしにくい方も多いかもしれません。
MAツールを導入して実際に運用するためには、準備段階から効果測定などのために専門的な知識を持った人員が必要となります。この人的リソースの不足のために、せっかく導入したMAツールを運用できないケースもあります。

また、MAを活用して見込み客の育成などを行っていくためには十分なコンテンツが必要となります。必要なコンテンツやアプローチの方法はMAでデータ分析を行うことによって導き出すことができますが、実際のコンテンツ作りは人の手によって行う必要があります。そのため運用に必要な人的リソースを把握した上で準備をしておかなければ、十分な効果は期待できないでしょう。

多機能すぎてシステム運用の難易度が高い

MAツールでできることは多岐に渡るため、多種多様な機能が備わっています。しかし、それらの機能を活用するためには結局人の手で操作をしたり、シナリオの設定をする必要があります。

そのため、結局一部の機能しか使っていないというケースもあるようです。宝の持ち腐れになってしまわないように、導入検討の段階で自社にとって本当に必要な機能は何かを整理しておき、自社に見合ったツールを導入するようにしましょう。または、サポートが充実しているサービスなどを選ぶのも重要です。

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スコアリングの機能不全

MAではスコアリングを行って見込み客の仕分けを行います。見込み客のさまざまな行動に対して点数を設定して状態を判別するのです。そのときに重要となるのがスコアの付け方です。

たとえば、メールクリックを1点、資料DLを5点、講演会参加を7点に設定し、合計が10点になればホットリードと定義づけたとします。この場合、講演会に参加している見込み客はホットリード扱いにならず、逆に何気なくメールを合計10回クリックしただけの見込み客がホットリードに分類されてしまう可能性もあります。これでは適切に見込み客を分類できているとはいえません。
このような結果では、MAツールを導入したとしてもその効果を十分に得ることはできないでしょう。

もちろん、スコアの付け方を調整することによってこの問題を解消できるケースもありますが、専門的な知識が必要と言えます。

成果を実感できない

MAツールを導入したからといってすぐに成果を得られるわけではありません。事前にシナリオ設計を行い運用する中で、定期的に効果測定から改善をくり返すことで、商談獲得や受注といった効果を得られるようになります。

KPIを設定せずにとりあえず運用していたため思ったような効果を得られなかったり、すぐに効果が出るものと思い込んでしまっていたことで導入失敗となることもあります。

コンテンツ不足

MAツールを活用して、見込み客の検討意欲を高め、商談や受注といった成果を獲得するためには、さまざまな見込み客のニーズにマッチしたコンテンツを提供する必要があります。

しかし、元々コンテンツが少なかったり、コンテンツを量産できる体制が整っていなかったりと、見込み客に提供するコンテンツの不足により、期待する効果を得られなかったというケースも多くあります。
効果的に運用するには、ある程度のコンテンツを用意してから運用開始するか、コンテンツを量産できる社内体制を整える、あるいは外注するなどの対応が必要になります。

PDCAの回し方や、KPIの設定方法が分からない

MAツールを活用して効果を得るためには、正しく効果を計測できるようにKPIを設定して、PDCAを回すことが重要です。

PDCAとは、マーケティング施策をPlan：計画→Do：実行→Check：評価→Action：改善、というサイクルのことで、このPDCAの正しく回せないとなかなか成果を上げることができません。

PDCAを回す上でCheck：評価を行うには、KPI（重要業績評価指標）を正しく設定しておく必要があります。MA運用におけるKPIは、メールの開封率・クリック率などがよく設定されます。こうした指標となる数値をあらかじめ設定しておくことで施策が成功しているのかを判断することができます。

KPIに何を設定したらいいのか、PDCAをどう回したら良いのかわからないまま、運用を続けてしまい、効果が得られずに解約というケースもあります。

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マーケティングオートメーション導入・運用における課題解決策

ここまでご紹介したように、MAツールの導入・運用には、さまざまな課題があります。ここからは、課題の解決策や導入検討の段階で気をつけるべきポイントをご紹介します。

目的や業種にあったものを選ぶこと

MAツールが一般的なものになったこともあり、さまざまな種類のツールが登場しています。効果的に運用するためには、自社の目的にあったものを選ぶことが大切です。
どんなに多機能なMAツールであっても、運用が難しければ活かすことはできません。また、いくらコストパフォーマンスに優れていても、自社の抱える課題を解決できる機能がなければ意味がないでしょう。

MAツールを選定する際には自社の目標やゴールをできるだけ明確にした上で、必要な機能などを洗い出す必要があります。
また、運用の難易度なども考慮し綿密にシミュレーションを重ねた上で、問題なく運用できるのかを検討することも重要です。

十分に使いこなせるMAツールを導入すること

先程もMAツール運用の難易度について触れましたが、ツールによっては十分に専門知識を持つ人的リソースがなければ扱えないケースもあります。
そこで、機能やコストのみでなく「無理なく使いこなせるツールなのか」を確認しておくことも大切なポイントです。
また、必要なMAツールをしっかりと使える人材が見つからないケースもあります。そのため、事前に人材の確保や社内教育などを行って準備をしておくことも重要です。

自社に合ったツール選びを慎重に行い、さらに導入に向けてしっかりと準備するようにしましょう。

サポートが充実しているMAツールを選ぶ

MAツールを提供しているベンダーには、サポートに注力をしているベンダーもあります。メールや電話でのサポートに加え、各社に専任の担当者がつき、導入における設定から運用後の改善提案までを行ってくれるサービスもあります。

また、他社と提携してコンサルを提供しているベンダーもあります。

自分たちだけで導入から運用までもっていくのが難しい場合は、プロに頼るのも１つです。

コンテンツを充実させる

MAツールを運用する上でコンテンツは欠かせません。運用後にコンテンツ不足による失敗を防ぐためには、導入前にある程度コンテンツを充実させておくことが大切です。もしくは、量産できる体制を整えておくことをおすすめします。

自社でコンテンツを作成すればコストを抑えられますが、ある程度人的リソースも時間もかかります。それにより導入・運用までに遅れが出るようであれば、コンテンツ制作を外注するという選択肢も持っておくと良いでしょう。

ホットリードの基準を明確化する

どういう状態の見込み客であれば、温度感が高い顧客、つまりホットリードと言えるのかを過去案件などを参考に決めておくようにしましょう。その際には、マーケティング部門のメンバーだけで決めるのではなく、実際に顧客対応を行う営業メンバーにも意見を聞き、チーム全体でホットリードの基準は何かをすり合わせておきましょう。そうすることで、営業との連携もスムーズに行えます。

また、一度決めたらその基準でずっと運用するのではなく、定期的に見直すようにしましょう。

人的リソースを確保する

MAツールを有効的に活用するには、効果測定を行ったり、次の施策を打ったりとやるべきことが多岐にわたるため、運用担当者を1名以上いることが推奨されています。また、運用とは別にコンテンツを作成するメンバーも必要になります。MA運用や、コンテンツ制作に明るい人材を確保しておくと良いでしょう。

まとめ

近年、MAの認知が高まっていることも相まって、多くの企業で当たり前にMAツールが導入されるようになっています。しかし、後の運用のことは考えずにとりあえず導入してしまい、結果、さまざまな問題や課題に直面しうまく活用できない、というケースも増えています。
運用する前にどのような課題が発生する可能性があるのかを知り、事前に備えておくことが非常に重要です。

事前にしっかりと準備をして導入すれば、MAツールを導入することでマーケティングを効率化できるのみではなく、大きな効果を得られる可能性があります。
MAツール未導入であれば今回紹介したポイントを踏まえ、ぜひ導入への準備を進めてください。

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