カスタマージャーニーとは？定義やマップの作り方まで徹底解説

#マーケティング

公開日：2021年05月25日

顧客が自分自身で商品やサービスを探す機会が増えた現代において、カスタマージャーニーマップを作成してユーザーニーズを理解したうえでコンテンツを制作することが大切です。そこで今回は、カスタマージャーニーの概要やカスタマージャーニーマップの作成方法について詳しく解説します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、見込み客が自社の商品やサービスを認知し、購入に至るまでの行動や感情、考え方のプロセスを指しています。
商品を購入する際は、どこかで商品を認識する機会があり、そこから商品について詳しく知り、使ってみたいという感情を抱いて購入を決意することがほとんどです。そのプロセスをカスタマージャーニーと呼び、このプロセスを具体的に図に表したものを「カスタマージャーニーマップ」と称します。

カスタマージャーニーが注目されている理由

近年では、カスタマージャーニーが非常に重要視されています。なぜ注目されているのか、その理由を解説します。

顧客との接点が増えている

従来はテレビやラジオ、新聞、雑誌などのマスメディアから入ってくる情報や、家族や友人の口コミなどを頼りに商品の購入を判断するのが当たり前でした。
しかし、現在は誰もがスマートフォンやパソコンからインターネットに接続し、簡単に商品について情報を得られる時代になっています。サイトの商品ページやECサイトのレビューなどを参考にして商品の購入を判断する機会が増加し、商品の購入経路は多様化しているといえるでしょう。

企業がターゲットに適切にアプローチするためには、顧客がどのような経緯で商品を認知するのかを正確に把握しておく必要があります。
最近では販売経路だけでなく、商談のプロセスやカスタマーサポートにおける接点も多様化が進んでいるため、注意深く顧客の動向を分析することが大切です。

顧客の消費行動が変化している

一般消費者にインターネットが浸透したことで、購買行動や支払い手段は大幅に変化しています。
実店舗に行かずにECサイトで商品を購入することは当たり前になり、最近では月毎に定額料金を支払い、サービスを利用するサブスクリプションも広まるなど、人々の消費はより多様化したといえるでしょう。

企業は度々変化していく消費行動の心理や感情を理解し、顧客の心理に沿ったアプローチを行わなければなりません。

顧客に価値を提供することが重要になった

市場に商品が飽和するようになり、さまざまな選択肢の中から購入する商品を自由に選べるようになった現代においては、商品の機能や品質、価格だけが購入の決め手になるとは限りません。

企業は新規顧客を開拓するのと同様に、安定的な売上を確保するためのリピーターの獲得も必要です。
リピーターの獲得には顧客に十分なサービスを提供して「自社を選ぶことそのもの」に価値があると感じてもらう必要があります。接客やショップの雰囲気、カスタマーサポートなど、さまざまな場面で行き届いた対応が求められています。

カスタマージャーニーマップの作成が重要

カスタマージャーニーを的確に把握するためには、カスタマージャーニーマップの作成がカギになります。
顧客の行動や思考、感情を明らかにして図に表して可視化することで、顧客の行動を俯瞰的に把握できます。可視化した顧客の行動を分析し、どのような対応を行えば顧客満足度の向上につながるのかを導き出すことで、新規顧客の関心を高めたり、リピーターの獲得を促進したりといった成果が出やすくなります。

カスタマージャーニーマップを作成するメリット

カスタマージャーニーマップを作成することで顧客を深く知ることができるだけでなく、社内で意識共有を図る際にもさまざまなメリットがあります。
ここでは、代表的な4つのメリットについて解説します。

顧客満足度の向上につながる

カスタマージャーニーマップを活用して顧客の行動をあらかじめ予測し、その行動への対応を考えることで、顧客が望む情報を提供できるようになり顧客満足度の向上が期待できます。顧客の要望を的確に叶えられる体制を整えることで、「この企業は自分に価値を提供してくれる企業だ」と判断され、信頼度も高まります。顧客満足度の向上は売上にも直結するため、自社と顧客の信頼関係を構築するための施策は重要です。

ユーザーニーズを把握できる

マーケティングを行う際に具体的な数字で指標を設定することは大切ですが、数字だけでは顧客の立場に立って行動や思考を把握するには不十分です。
カスタマージャーニーマップを作成して顧客の行動、思考、感情を可視化することで、顧客の視点に立って物事を考えられるようになり、顧客が自社に求めている情報やコンテンツが何なのかを的確に理解できるようになります。

社内の意識共有が図れる

カスタマージャーニーマップを作成することで、組織内のメンバーが直感的に顧客の求めていることを理解・共有できるようになります。
社内全体が同じ方向を向いて顧客のために行動することが顧客満足度の向上やリピーターの獲得につながり、売上向上への近道でもあります。このように社内の意識共有を行ううえですべての社員が状況を把握しやすいカスタマージャーニーマップは役立ちます。

コンテンツ制作の指針になる

顧客に提供するコンテンツを作る際に担当者によって認識のズレが生じ、方向性の異なるコンテンツを提供してしまうケースがあります。このような認識のズレをなくし、常に同じ方向を向いてコンテンツを制作し続けるためにもカスタマージャーニーマップが活躍します。

カスタマージャーニーマップで顧客の行動を可視化すると、「顧客が抱えているどの課題にアプローチするのか」を明確に把握でき、コンテンツを制作する目的やターゲット像を具体的に共有しやすくなります。

カスタマージャーニーマップの策定プロセス

カスタマージャーニーマップを作成する際のプロセスは複数あり、一つひとつのステップに慎重に取り組むことが効果的なマップの作成につながります。次の7つのステップに沿って進めていくのが一般的です。

関連記事はこちらカスタマージャーニーマップの作成方法と業界別具体例

ゴールを設定する

まずは、カスタマージャーニーマップを作成する目的ともいえる「ゴール」を設定します。「リピーターを増やす」「Webサイト経由の問い合わせを増やす」など具体的な目的を設定して、カスタマージャーニーマップが何の役に立つのかを最初に明らかにしましょう。
ゴールが設定されていないとどこに向かってマップを作れば良いのか分からなくなり、軸がぶれやすくなってしまうので注意が必要です。

ペルソナを設計する

ペルソナとは「その商品やサービスを使用するうえで一般的に想定されるユーザーの姿」を指します。
カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナをできる限り具体的に想定することが大切です。年齢や性別、職業や所属先、居住エリア、家族構成、興味・関心など、考えられる範囲で細かい人物像を設定することで、商品と接点を持った時の行動や購入を判断する際の思考などを想定しやすくなります。

関連記事はこちらペルソナ作成方法とその重要性について解説

ペルソナの行動を想定する

ペルソナを設定できたら、ペルソナの行動を一つひとつ想定して書き表していきます。
まずはスタートとゴールをイメージしてから、途中のプロセスを埋めていくと作りやすくなるでしょう。なかなか間が埋まらない場合は、顧客のことを正しく理解できていない可能性が考えられます。
これまでのWebサイトの訪問履歴やアンケートのデータなどを活用して、十分に顧客への理解を深めてから再度洗い出しを再開することをおすすめします。

仮説を立てる

想定したペルソナの行動を5W1Hの形で切り分け、時系列ごとにどのようなプロセスをたどって購買行動を取るのか仮説を立ててマップに記録します。
組織の中でブレインストーミングなども行いながら、「〇〇のような行動を取る理由は、△△という思考があったからであり、その思考に至った背景には××という感情があった」という具体性のある仮説を立てることが大切です。

顧客との接点を明確にする

商品やサービスと顧客の接点は、オンラインやオフラインを問わずさまざまな媒体で発生し得ます。
テレビCMや公式サイト、SNSで共有された投稿など、想定できる限りの接点を洗い出しましょう。
あらためて可視化すると、これまで想定していなかった接点が見つかり新たなアプローチにつながる可能性もあります。

リサーチする

余裕があれば想定したペルソナを元に分析するだけでなく、現実の顧客に対してアンケートやインタビューなどの手法でリサーチすると、さらに詳細に顧客を深く理解できます。
既に自社の顧客となっているメルマガ会員や購入履歴のある会員、SNSのフォロワーなどにアンケートを実施して、反応を調査してみましょう。顧客から直接声を拾い上げることで、社内で話し合うだけでは見えなかった事実に気付くこともあります。
リサーチの結果はカスタマージャーニーマップに記入し、先ほど立てた仮設の検証を実施します。

課題を抽出する

完成したカスタマージャーニーマップから見出せる顧客の行動や思考を元に「どのような施策を行えばスムーズに購入に結びつくか」「購入のハードルになっている部分はどこか」など、自社の課題を明確にします。
この課題の抽出がカスタマージャーニーマップの成果であり、把握できた課題に対して改善策を立て、実行につなげていきます。

カスタマージャーニーマップを作成する際のポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際は、ペルソナを明確に設定したうえで顧客目線に立つことが重要になります。作って満足するのではなく、実際に使ってみて見直しや改善を行うのも大切なプロセスのひとつです。
以上を踏まえて、次の3つのポイントに注意すると効果のあるマップを作りやすくなります。

具体的なペルソナを設定する

前述のプロセスの項でもお伝えしましたが、カスタマージャーニーマップの仮説の元となるペルソナはできるだけ具体的に設定することが大切です。
年齢や性別だけでなく、職業や興味、休日の行動など、自社の商品やサービスを使う人物の姿を詳細にイメージしてペルソナを設定することで、行動や思考、感情も洗い出しやすくなります。

ペルソナがぼやけていると具体的な行動を想定しにくくなってしまい、せっかく作成したカスタマージャーニーマップが効果を発揮しにくくなります。活用しやすいマップを作るためにも、必ず詳細なペルソナを設定しましょう。

顧客目線で作成する

カスタマージャーニーマップは、最終的に顧客の行動や思考、感情を理解し、顧客満足度を高めるための戦略の策定や施策の改善などに使われるツールとなります。しかし、企業側の目線でカスタマージャーニーマップを作成してしまい、顧客に対する理想像に基づいた仮説がマップに現れてしまうことがあります。
顧客が都合よく動いてくれることを前提として仮説を立てても明確な課題が表れにくいため、有効なマップにはなりません。

このような事態を回避するためには、できるだけ顧客目線で作成することが大切です。社内に保管されている顧客からの意見やアンケート、顧客情報などを参考にして客観的な目線で作成すると、企業の希望的観測でマップを作成してしまうことを防ぎ、効果の高いマップを作りやすくなります。

見直しと改善を行う

顧客が取る購買行動は一定ではなく、時間の経過とともに変化していくものです。そのため、一度作ったカスタマージャーニーマップが半永久的に有効というわけではなく、定期的な見直しと改善が必要になります。
市場のトレンドの移り変わりの速度にもよりますが、半年～1年程度の間隔で見直しを行って、新たな課題を探し出すと良いでしょう。

カスタマージャーニーマップの活用事例

カスタマージャーニーマップはさまざまな作り方があるため、初めて作成に取り掛かる場合はイメージが掴みにくいものです。そのような場合には、既にカスタマージャーニーマップを使って事業の効率化に成功している事例を参考にするのがおすすめです。ここでは、マップを活用して業務改善に成功した、具体的な事例を2つご紹介します。

バリューマネジメント

バリューマネジメント株式会社は、歴史的建造物を保有して宿泊施設や結婚式場として提供する事業を営んでいる企業です。同社は施設によって利用者の傾向がまちまちであり、ペルソナを設定するのが難しいという問題に直面していました。

そこで、社内のマーケティング部と店舗統括部が協力し、関西の6拠点について一つひとつカスタマージャーニーマップを作成しました。マーケティング部で行われていたペルソナマーケティングに時間軸を付加して、これまではっきりと把握できていなかった顧客の行動を明らかにしていくという取り組みを行っています。

完成したカスタマージャーニーマップと顧客に協力を依頼したアンケートの結果や来館情報、現場スタッフの意見なども照らし合わせて意見交換を行った結果、これまでぼんやりとしていたペルソナを具体的に設定できるようになり、会場ごとの違いも明確になりました。社内全体で認識を共有できたことから、組織間の連携もスムーズになり、事業の推進も活発になったそうです。

らでぃっしゅぼーや

らでぃっしゅぼーやはオイシックス・ラ・大地が運営するサービスで、無添加食品や有機・低農薬の野菜を会員に宅配する事業を営んでいます。同社はマーケティングの効率化・最適化を図るために顧客満足度を表す指標のNPS（ネットプロモータースコア）を導入して、得られたデータを顧客の興味が出た段階から定期購入に申し込むまでのプロセスに落とし込み、カスタマージャーニーマップを作成しました。

単なる行動や思考をマップに反映するだけでなく、リスク要因をアウトプットすることでさらに効果的なマップに仕上げているのがポイントです。例えば「届いた箱を開封したら既に新鮮な状態ではなかった」など、顧客が本来期待していた状態と現実とのギャップをイメージすることにより、定期購入のハードルとなっている要素の特定に成功しています。

また、カスタマージャーニーマップによって判明した顧客体験の要素を、NPS調査の質問項目に戻し入れる形で組み入れると、カスタマージャーニーマップ作成を通じて立てた仮説の正しさを証明できたり、急いで改善しなければならないポイントがすぐに明確になり、社内の各チームへの改善の促しをしやすくなったという結果が出ています。

テンプレートの活用も効果的

カスタマージャーニーマップを1から作成するのが難しいと感じる場合は、テンプレートを活用するのも効果的な手段のひとつです。インターネット上ではさまざまなサイトが独自の最適化したカスタマージャーニーマップのテンプレートを提供しているため、自社の考え方に近いテンプレートを活用してマップの作成に取り組んでみることをおすすめします。

カスタマージャーニーマップの作成に取り組むのが初めての場合は、要領を掴むのがなかなか難しい場合もあるでしょう。既にある程度の形が出来上がっているテンプレートを流用できれば、マップ作成の進め方を感覚的に把握しやすくなるため、業務改善に取り組んでみたいと考えているものの一歩を踏み出せずにいるという方にぴったりです。