CRMマーケティングとは？主な施策や効果・事例を詳しく解説

CRMを用いて顧客情報を収集・管理・活用するCRMマーケティングは、Webマーケティングが主流になりつつある近年、重要視されるマーケティング手法のひとつとなりました。そこで今回は、CRMマーケティングの効果や主な施策について詳しく解説します。

CRMとは

CRMとは、「Customer Relationship Management」の頭文字を取った言葉です。日本語で「顧客関係管理」という意味をもっており、新規顧客を獲得するための営業手法の一種を指しています。

また現在で「CRM」という言葉はITツールのひとつである「顧客管理システム」を指すのが一般的となっています。ITツールとしてのCRMは、主に営業部門において「顧客情報やコミュニケーション履歴の管理を効率化する」という目的で活用されています。

CRMマーケティングとは

CRMマーケティングは、顧客管理システムに蓄積された顧客情報や行動履歴などをもとに効果的に顧客へのアプローチを行い、契約やリピート購入などにつなげるためのマーケティング施策です。

よく比較されるSFAとの違いは？

CRMと一緒によく紹介・比較される「SFA」とは、「Sales Force Automation」の頭文字を取った言葉です。日本語に直すと「営業の自動化」という意味を持っています。
SFAは営業部門の業務を自動化して業務効率を向上させるためのITツールの一種であり、顧客管理や日報管理、売上管理など、営業部門の案件管理や顧客管理を行えるのが特徴です。

CRMとの違いは「目的」です。SFAが営業部門の案件管理を目的としているのに対して、CRMは顧客情報の管理を目的としています。

CRMマーケティングが重視されるようになった背景

CRMマーケティングが重視されるようになった背景には、「顧客のニーズが多様化していること」が挙げられます。
現代ではさまざまな企業が多種多様な商品を販売しており、顧客も自身の関心に合わせて自由に購入する商品を選ぶことができるようになりました。このことから、従来のように「高品質なものを作っていれば商品が売れる」という時代ではなくなっており、顧客のニーズに合わせた商品やサービスを販売しなければ競合他社にシェアを奪われてしまう可能性は高いといえるでしょう。

CRMを活用して顧客情報やコミュニケーション履歴を適切に管理することによって、「顧客が今どのような情報を必要としており、どんな商品やサービスを購入したいと考えているのか」を可視化できます。

顧客ニーズを把握できれば一人ひとりに合わせた的確なアプローチが可能になり、顧客満足度を高めながら求められている商品やサービスを提供できるようになります。

CRMをマーケティングに取り入れるメリット

CRMをマーケティングに取り入れるメリットには、主に次の3つが挙げられます。

顧客分析の精度が高まる

CRMの導入によって、「顧客分析の精度が高まる」というメリットがあります。顧客の年齢や性別、居住エリアや家族構成、趣味などさまざまな情報を蓄積してくことによって、その顧客がどのような商品やサービスに興味をもつ可能性が高いのかを客観的に把握できます。

さらに、CRMは蓄積したデータをもとにレポートやグラフの出力もでき、そのデータを組織内で共有して今後のマーケティング施策に活かすことも可能です。顧客情報を細かく分析した上でどのような施策が自社の顧客に響きやすいのかを知ることができれば、より効果の高いマーケティング施策を展開できるようになります。

パーソナライズされたマーケティング施策を実施できる

CRMによって詳細な顧客情報を管理することで、「顧客一人ひとりにパーソナライズされたマーケティング施策を実施できる」というメリットもあります。CRMによって顧客の情報が可視化されると、どの顧客が現在何の情報を求めているのかがひと目でわかるようになるため、全員一律のマーケティング施策を実行する必要がなくなります。

例えば、「そろそろ具体的な商品の検討に入ろうと考えている顧客」に対してはアポイントメントを取って自社の商品やサービスのメリットを紹介する段階にあるといえます。一方で「自社の課題がまだ明確になっていない顧客」に対しては、課題に気がつくような情報提供を行うなど、フェーズに合った情報のマーケティング施策の実行が容易になります。

最適なタイミングで顧客に情報提供できる

近年ではインターネットの発展によって誰もが気軽に情報を得られるようになり、購入者側が商品やサービスの情報を積極的に収集するようになりました。営業担当からすすめられた商品やサービスをそのまま購入するのではなく、自分から納得がいくまで調べた上で購入する商品を選ぶケースが多くなっているといえるでしょう。

そのため、販売側は顧客が購入する商品を決めていない段階で積極的にコミュニケーションをはかり、自社の商品を認知してもらうための施策を講じる必要があります。CRMを活用することで顧客が現在求めている情報を可視化できるため、最適なタイミングで顧客に情報提供し、アプローチの機会を逃さないというメリットも期待できます。

CRMマーケティングに重要な3つの要素

CRMマーケティングを行う上で重要な要素として、次の3つの要素が挙げられます。

顧客情報を蓄積する

CRMでは、顧客情報を蓄積することによってより効率的なマーケティング施策を実現できます。蓄積方法は主に「デモグラフィック」「ジオグラフィック」「サイコグラフィック」「行動変数」などがよく用いられます。

デモグラフィックは「人口統計的変数」とも呼ばれており、年齢や性別、世帯人数、収入、家族構成、業態・業種などの「人に紐づいた情報」のことを指しています。ジオグラフィックは「地理的変数」とも呼ばれ、地域や人口密度、年数、気候などの「地理に紐づいた情報」のことをいいます。

サイコグラフィックは「心理的変数」とも呼ばれており、人々の生活スタイルや趣味、正確、興味・関心などの「人の心理的な部分に紐づいた情報」を収集します。さらに、行動変数は商品やサービスを利用する頻度や購入の検討段階、商品に対するブランドイメージなど、「行動に紐づいた情報」をあらわします。
後の分析プロセスに役立てるためにも、自社の顧客に関するさまざまな情報を蓄積していくことが大切です。

顧客情報を分析する

CRMに蓄積した情報は、単に蓄積し続けるだけでなく、分析してマーケティングに活用できる状態にすることで初めて効果を発揮します。一般的には、収集した情報をもとに近い属性を集めてセグメンテーション（分類）を行い、どのセグメントにアプローチするのかを決めていきます。

セグメンテーションを行うことによって、それぞれのセグメントに有効なマーケティング施策が明らかになり、マーケティングの効果を高める効果が期待できます。

顧客情報を活用してマーケティングを行う

顧客情報を分析して導き出された結果は、実際にマーケティング施策に活用しなければ意味がありません。分析結果をもとに収集した顧客情報を各セグメントに分類できたら、セグメント別に適切なマーケティング施策を考案し、実際にマーケティング施策を実行しましょう。

実行したマーケティング施策は定期的に効果を検証し、改善し続けることも大切です。適切な施策にアップデートしていくことでマーケティングの効率が向上し、より少ない予算で大きな成果を上げられるようになっていきます。

CRMマーケティングの実施前に準備しておきたい4つのポイント

CRMマーケティングを実施する前に、あらかじめ準備しておきたい4つのポイントがあります。それぞれのポイントについて見ていきましょう。

CRMマーケティングを行う目的を明確にする

CRMマーケティングを行う前に必ず目的を明確にしておきましょう。

目的が不明瞭のまま、CRMマーケティングを進めてしまうと、データを活かしたマーケティング施策ができない、データをためるだけになってしまっているという状況に陥ってしまいます。

まずは、自社の抱える問題・課題を特定し、その上でなぜCRMマーケティングが必要なのかを考えてから始めましょう。

顧客情報の管理体制を見直す

CRMマーケティングでは、膨大な数の顧客情報を扱うことになります。したがって、集めた顧客情報を適切に管理したり、分析から漏れないようにデータを集約したりするための工夫は必要不可欠です。

せっかく名刺を交換したとしても、営業担当者のデスクに放置されたままではCRMの分析に組み入れられることはありません。そのため、CRMの情報が定期的に更新されるような仕組みづくりが必要になります。

加えて、情報漏えいなどのトラブルが起こらないように顧客情報の管理体制を見直すことも大切です。CRMに蓄積された顧客情報が流出すれば、企業としての信頼は大幅に低下するリスクが生じます。そのような事態を起こさないためにも、社内のセキュリティルールを今一度見直しておくことをおすすめします。

KPIを設定する

CRMマーケティングを実施する際は、具体的な数値によるKPIを設定することが大切です。マーケティングの精度を高めるためには、定量的な指標を活用して定期的に成果の振り返りを行い、目標に到達できたかどうかを見極める必要があります。

KPIが設定されていれば、組織全体で同じ目標を共有しながら自分がこなさなければならない業務を把握できるため、従業員一人ひとりが目標に向かって計画的に行動できるようになるというメリットもあります。

社内に散らばっている顧客情報を整理する

社内に散らばっている顧客情報を整理することも、CRMマーケティングの実施前に重要なポイントのひとつです。社内には思っているよりも多くの顧客情報が存在しているので、過去の展示会やセミナーで交換した名刺やメルマガの登録者情報をはじめとして、社内の顧客情報をひと通り集めておきましょう。

CRMマーケティングでは、多くの顧客情報が蓄積されているほど分析やセグメンテーションも多様な方向で進めることができます。何気なく放置されている顧客情報が自社にとっての財産になることを意識しましょう。

CRMマーケティングの主な施策

CRMマーケティングを行うには、次の施策を順序立てて実施するのが一般的です。

顧客情報を獲得・管理する

CRMマーケティングを行うためには、分析するための顧客情報を集めなければなりません。まずは自社が所有している顧客情報を取りまとめ、不足しているようなら顧客情報を積極的に収集する施策を打ち出しましょう。前述のように展示会やセミナーで獲得した名刺やメルマガの登録者のほか、店舗を運営しているのであればPOSデータなども顧客情報として有効な場合があります。それらに加え、ポイントカードなどの会員情報も活用するとさらに多くの顧客情報が集まるでしょう。

収集した顧客情報は、CRM上で適切に管理することが大切です。CRMに登録したまま放置するのではなく、変更があれば適切に最新の状態に更新するなどの管理が求められます。

フォーマットを統合する

社内にある顧客情報のフォーマットがバラバラの状態である場合、フォーマットの統合作業が必要になります。CRMで管理するのであれば、CRMが指定する入力フォーマットに一件ずつ入力するか、CSVファイルのテンプレートに沿って情報を入力してアップロードを行うのが一般的です。

どちらの場合でも、大量に存在する社内の顧客情報をCRMに沿った形で登録するのはある程度の時間がかかるため、事前準備にある程度の工数を見込んでおきましょう。

顧客分析を行う

フォーマットを統合してCRMに情報を登録できたら、顧客分析を実施します。分析方法にはさまざまなものがあるため、自社に合ったものを選択することが求められます。収集した顧客情報のうち、全ての項目を使うと分析結果が煩雑になりやすいため、自社の目的に合った項目を活用して分析を行うことが大切です。

セグメンテーションを実施する

分析結果が出揃ったら、顧客のセグメンテーションを行います。近い特徴をもった顧客同士を集めていくつかのグループに分類することで、それぞれのセグメントに対して最も効果的なマーケティング施策を実施し、効率的に成果を得ることができます。

どのような基準でセグメンテーションを行うのかは、自社の商品やサービスの種類やマーケティング施策、期待している成果によっても異なります。自社の目的をはっきりさせた上で、成果が期待できるセグメンテーションを実施しましょう。

マーケティング施策の立案・実行

セグメンテーションが完了したら、それぞれのセグメントに対して効果的なマーケティング施策を立案し、実際に実行します。セグメント別に効果的なマーケティング施策は異なるため、どのような手法がターゲットに対して効果を発揮するのか慎重に考慮した上で施策を決定しましょう。

全てのセグメントに対して必ずマーケティング施策を実行しなければならないわけではなく、施策の効果が乏しいと感じたセグメントはアプローチの対象から外すことも選択肢のひとつです。マーケティングに割り当てられる予算は限られているため、効率的に成果を得られる方法を検討することを心がけましょう。

マーケティング施策の効果検証・改善

マーケティング施策を実行した後は定期的に効果検証を行い、改善点を導き出して今後の施策に反映させることが大切です。効果検証を行わなければその施策が有効だったのかがわからず、「あまり効果が見られない施策に対していつまでも予算をかけて実行していた」ということにもなりかねません。

改善施策を反映したマーケティング施策は、一定期間が経過した後に効果が高まったかどうかを再び検証し、再度改善できる点がないかどうかを検証するといったサイクルを繰り返す必要があります。

CRMマーケティングの主な事例

最後に、CRMマーケティングを活用できる主な事例を3つご紹介します。

プライベートDMP

DMPとは「データマネジメントプラットフォーム」の頭文字を取った言葉で、インターネット上に蓄積されているデータや自社データを広告配信に活用するマーケティング施策のことです。プライベートDMPは、自社のCRMの顧客情報をDMPに掛け合わせてより個人にパーソナライズした広告を配信する手法です。

自社のWebサイトへのアクセス履歴や購買情報などに外部データを連携させることで、より精度の高い広告配信が可能になり、マーケティングの効果を高められます。

アドレサブル広告

アドレサブル広告とは、企業が蓄積しているCRMの顧客情報をもとに広告の配信先をパーソナライズするマーケティング施策のことです。CRMに蓄積された顧客情報に基づいて顧客が興味をもつ広告を配信することができれば、広告の効果が高まるという考え方からよく活用されている手法です。

アドレサブル広告には、「新規顧客の獲得と既存顧客の維持を両方とも達成できる」というメリットがあります。CRMに蓄積した既存顧客の購入情報を参考に、似たような行動パターンの新規顧客に広告を配信することで、新規顧客を効率的に獲得できます。

既存顧客に対しては、CRMに蓄積されている情報をもとにパーソナライズした広告を配信することで、顧客の維持や休眠顧客の深耕を実現できます。

メールマーケティング

メールマーケティングは、顧客にメールを通じて情報を提供し、コミュニケーションを密にはかって興味・関心を高めるマーケティング手法のことです。CRMにはメールマーケティング機能が搭載されているものも多く、ステップメールやシナリオ作成など、メールマーケティングに特化したものも数多く存在します。

CRMを活用したメールマーケティングでは、年齢や性別、趣味、居住エリアなどあらゆる属性によってセグメントを分類し、セグメント別に効果が高いメールを送りわけることが可能です。セグメントごとに配信内容をわけることによって、読者の関心に寄り添った情報を届けられるようになり、開封率やコンバージョン率の向上が期待できます。

まとめ

CRMマーケティングは社内の顧客情報を活用してマーケティングの精度を高め、効率的に成果につなげられる可能性があるマーケティングツールです。顧客ニーズが多様化している現代では、一人ひとりの興味・関心に合わせたアプローチが必要不可欠になっており、CRMが活躍する機会は非常に多いといえるでしょう。

プライベートDMPやアドレサブル広告、メールマーケティングなど、CRMマーケティングにもさまざまな種類があるため、実施する際は自社に合ったアプローチ方法を検討することが大切です。

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