かねてよりビジネスにおいて顧客管理は重要視されてきましたが、インターネットの発展とともに顧客行動の主体性が増しています。それに伴い、企業には顧客管理の進化が求められています。そういった中で、自社の顧客情報を管理するツールである「CRM」、マーケティングにおけるプロセスを自動化し、見込み客（リード）の獲得や検討伺い、対応の優先度付けを支援する「マーケティングオートメーション（MA）」の注目が高まっています。今回は顧客管理の必要性やマーケティングオートメーションツールのメリット、そしてCRMシステムとの連動によるシナジーなどについてご紹介します。

顧客管理の必要性

近年のビジネスシーンでは、ハイレベルな顧客管理が求められています。まずはその背景から見ていきましょう。

「顧客管理」の考え方のあゆみ

そもそも「顧客管理」の必要性がうたわれはじめたのは、1950年代です。その頃から一部のビジネスでは、顧客ごとに適した商品/サービスをご提案するために、顧客情報の収集や動向の把握を行い、営業活動の参考にしていました。
時は進み、1980年代にはコンピューターの普及が始まります。顧客管理はデジタル化し、それに基づいた専門的な分析によってさまざまなマーケティング施策が行われるようになりました。

さらにテクノロジーが進化して1990年代に入ると、顧客の属性情報だけでなく応対や購買の履歴までのデータを蓄積できるようになりました。こうしたデータは複合的に分析され、現在でも営業活動やマーケティング活動に活かされています。
このように1980年代から1990年代にかけて、顧客情報がデジタル化し、蓄積するデータ量も増加していく、まさに”情報化社会”へのシフトに伴って「CRM（Customer Relationship Management／カスタマーリレーションシップマネジメント）」が生まれました。その後ビジネスシーンでの顧客管理の必要性に拍車がかかり、国内でもCRMシステムの導入が急速に進みました。

インターネットの発達により顧客管理がマストに

インターネットの発達により顧客の購買行動は大きく変化し、マスメディアに掲載された広告よりもインターネットで収集した情報から商品の購買を決めるケースが多くみられるようになっています。これは、顧客が主体的に「より自分にぴったりの商品またはサービスか」をじっくりと見定めて選んでいることを意味しています。

顧客の主体的な姿勢は、購買を検討する時間やプロセスの長期化・複雑化につながっています。そのプロセスの中で自社の商品やサービスを選択してもらうためには、個々の顧客を管理して信頼関係を構築する活動、つまりはCRMが欠かせないのです。

マーケティングオートメーション（MA）とは

マーケティングオートメーション（MA）は、インサイドセールスやアウトサイドセールスの業務を自動化するための支援ツール全般を指します。ここでは、中でも代表的なSFAとCRMについて詳しくご紹介します。

SFAとは

SFAは営業やマーケティング部隊の営業活動の効率化をはかれるツールで、「Sales Force Automation」の頭文字から成る言葉です。
見込み客の営業状況やヒアリング内容などを詳細に記録して、過去から現在に至る一連の顧客情報をデータベースに蓄積することで、最適なアプローチ方法を組織全体で共有できます。
担当部署が異なる場合でもシームレスな引継ぎが可能になるため的確なフォローを実施できるうえに、過去の成功例を蓄積できるので新人育成にも役立ちます。

CRMとは

CRMは顧客との関係構築を効率化するツールで、「Customer Relationship Management」の頭文字から成る言葉です。
商品の購買履歴やアプローチ履歴、問い合わせ内容などを一元管理できるため、既存顧客一人ひとりに合わせてパーソナライズしたアプローチが可能になり、信頼関係の構築や顧客満足度の向上が期待できます。SFAと同様に、組織全体でデータを共有できるのもメリットです。

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マーケティングオートメーション（MA）ツール活用の利点

マーケティング活動に重心をおいたツールに、「マーケティングオートメーション（MA）」があります。マーケティングオートメーションとは、見込み客（リード）の獲得や商材への関心度の育成などを自動化できるツールです。顧客の行動履歴を分析し、案件化の可能性のある顧客を抽出する機能も備わっています。具体的には下記のようなメリットがあり、特にインターネット上でのマーケティングにおけるプロセスの自動化を実現できます。

リアルタイムなデータ分析が可能

社名や連絡先といった顧客情報だけでなく、自社のWebサイトのユーザー行動履歴や、メールへのリアクションなども計測・分析が可能です。顧客のニーズや行動パターンを把握し、それに基づいたコミュニケーションを設計することができます。

一人ひとりに合わせたコミュニケーションを実現

上記のデータをもとに、一人ひとりの興味やタイミングに合わせたインターネットコンテンツを届けることで、顧客エンゲージメントの向上が期待できます。

効果的なリードスコアリング

リードの行動履歴を数値化・評価する機能が搭載されており、「ホットリード」を選別することができます。これにより、見込みの高いリードに焦点を当てて営業活動を展開することができ、効率化に繋がります。

メール配信システムとの違い

マーケティング活動に利用されるツールには、メール配信に特化した「メール配信システム」というものもあります。メール配信システムは、マーケティングオートメーションツールよりも古くから普及していました。
マーケティングオートメーションツールは多機能ゆえに運用のための設定が複雑で、すべての機能を有意義に使いこなせないケースもあります。その点メール配信システムなら、メールの配信・メールの効果測定・メールの改善というシンプルな設計なので、持て余すことなく活用できます。

マーケティングオートメーション（MA）ツールをより効果的にするには

マーケティングオートメーション（MA）ツールとCRMシステムとの違い

マーケティングオートメーションとCRMは、いずれも様々な業務プロセスを「効率化」し、顧客の行動を「可視化」して、経営戦略に活用します。双方の軸足を単純に分けるならば、マーケティングオートメーションが「顧客を生み出すマーケティング活動」であるのに対し、CRMは「契約を取る営業活動」です。

マーケティングオートメーションツールは案件化する前の見込み客の獲得・育成や、案件化につながりそうな見込み客を自動で選出する部分を担います。これには、案件化の見込みの薄い顧客への労力やコストを軽減する狙いがあります。
一方、CRMシステムでは、案件化に持ち込んだ見込み客へのクロージングやアフターフォローの段階に軸足をおいています。優秀な営業スタッフの営業活動を社内に水平展開するなどして、契約獲得数をボトムアップする戦略に活用されます。

マーケティングオートメーション（MA）ツールとCRMシステムの連携によるメリット

マーケティングオートメーションツールとCRMシステムを連携すると、マーケティングオートメーションツールで得られた見込み客のデータをCRMシステムに反映できます。ここでは2つのシステムを連携することで生まれる具体的なメリットをご紹介します。

案件化しそうな見込み客を増やし、営業に引き継ぐ

見込み客のすべてがすぐに案件化するわけではありません。購買意欲の低い客層には、マーケティングオートメーションツールを活用して興味喚起するコンテンツを提供します。こういった継続的なアプローチの中で少しずつ見込み客の購買意欲を育みつつ、行動履歴を分析します。
行動分析をした結果、見込み客が「今すぐ欲しい」と考えていると想定できるタイミングが来たら、営業スタッフに連携します。営業スタッフはCRMシステムを活用して、「今すぐ欲しい」という顧客から優先的にアプローチしていきます。

このように、マーケティングオートメーションツールで顧客を絞り込んでからCRMシステムでフォローしていくという一連の流れによって、成約の確率を上げることができます。

眠っている案件の掘り起こし

数多くの交渉案件の中には、「契約直前だったのに検討が中止になった」というものも存在するはずです。しかし何らかの理由でふいに検討が再開された場合は、成約の確率が高まることがあります。
CRMシステムに残っているこのような顧客の情報に基づき、マーケティングオートメーションツールでフォローアップを行います。行動履歴などにより検討が再開されたと分析した場合には、営業スタッフへ通知を行うことも可能です。

部署の垣根を超えた、統一したメッセージの発信

CRMシステムを運用する営業部門とマーケティングオートメーションツールを運用するマーケティング部門が、1人の顧客にバラバラのアプローチをしていては、企業への不信感を与えてしまうかもしれません。
2つのシステムを連携して活用すれば、ブレのないメッセージを送ることができます。例えば「見込み客と既存顧客」「現場担当者とマネジメント層」といったように、営業フェーズや社内での立場が違えばメッセージの内容も変わります。
こうした一顧客ごとの応対方針を一貫することで、企業全体のメッセージとして発信できます。

既存顧客の定着と解約の防止

上述したように、主には「契約を取る営業活動」のために活用されるCRMですが、契約後の顧客へのフォローや行動履歴を計測する機能も備えています。
例えばサブスクリプションサービスの場合は、契約者が使いこなせずに解約してしまう恐れがあります。ここでCRMを利用すれば、顧客のユーザー行動履歴機能をもとに契約後に利用せず放置されていないかを読み取ることができます。そのうえでHowToやよくある質問などのコンテンツをメールで配信して、使いこなせるよう促すことも自動で行えます。
このようにCRMを活用して顧客満足度を高めることは、長期の継続契約につながります。

SFAツールの効果的な使い方

成約率の向上や商談内容の共有・分析にはSFAツールが適しています。

従来の営業活動は各営業担当に一任されており、過程がブラックボックス化するケースが大半を占めていました。しかし最近ではインサイドセールスとフィールドセールスなどの分業制が増えている背景もあり、情報共有が以前より重要な立ち位置にあるといえるでしょう。
商談の内容をSFAツールで管理することにより社内の営業状況の「見える化」が進み、効率的なアプローチにつながります。

CRMツールの効果的な使い方

「ナーチャリング」とも呼ばれる顧客の態度変容にはCRMツールが有効です。既存顧客への継続的なフォローによって離脱率を低下させたりリピーターを増やしたりして顧客との関係性を深めるためには、ニーズを的確に満たしたアプローチが必要といえるでしょう。
CRMツールを活用して顧客情報を細かく管理し、一人ひとりに適したフォローを実施することで、顧客の流出を防止しつつ優良顧客を生み出します。

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まとめ

情報社会を生き抜く経営戦略として、テクノロジーを活用した顧客管理の自動化に期待が集まっています。
見込み客を獲得・育成・選出するマーケティングオートメーションツールと顧客との良好な関係構築を目指すCRMシステムとの連携で相乗効果が生まれれば、より一層生産性を高めることができ、結果的に顧客からの信頼も得られるはずです。
すでにCRMシステムを導入している企業の方は、マーケティングオートメーションツールの導入を検討してみてはいかがでしょうか。