リードナーチャリングをKPI設定！達成するためのコツとは？

マーケティングにおいて、見込み客の獲得が重要であることは言うまでもありません。そこから成果へと繋ぐためには、リードナーチャリング（見込み客の検討伺い）がより重要です。しかしナーチャリングは数値化が難しく、評価やKPI設定が悩みの種になってしまうこともあります。そこで今回はリードナーチャリングのKPI設定や、達成するためのコツについてご紹介します。

リードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングを日本語で訳すのであれば、「見込み客の検討伺い」という言葉になります。
従来のマーケティングでは、Web広告やDM、テレアポなどで見込み客にアプローチをかけるという手法が一般的でした。それに対しリードナーチャリングは、中長期的に見込み客に対して有益なコンテンツを提供し続け、購買意欲を高めていくという方法です。

もともとはアメリカで誕生した営業手法のひとつですが、日本においても市場が変化したことに加え、購買プロセスが長期化したことや休眠顧客の発掘が求められるようになったことから注目されるようになりました。

では、リードナーチャリングの重要性にはどのような点があるのでしょうか。

顧客獲得の機会損失を防ぐ

見込み客は何もしなくても顧客になってくれるというわけではありません。上手にアプローチすることができなければ、せっかくの見込み客を逃してしまう可能性があります。

そこで、重要になるのがナーチャリングです。ナーチャリングでは、自社の商品やサービスに関心を抱いているターゲットに対して、コンテンツを提供し続けることによって、見込み客の購買意欲を高めていきます。

昨今は購買プロセスが長期化しつつあるため、じっくりと購買意欲を高めていくことの重要性が高まっています。ナーチャリングは現代の購入プロセスに即した方法であるため、上手に取り入れていくことが大切です。中長期的なアプローチを軽視していると、結果的に顧客獲得の機会を損失してしまう恐れもあるので注意しましょう。

売り上げに影響しない施策の工数削減

直接的なアプローチをかける従来の営業手法では、成果率を高めることが難しく、せっかく訪問しても無駄足に終わってしまう可能性も生じます。これでは売り上げに影響しない施策の工数が増えることになり、効果的なアプローチからかけ離れてしまいます。

リードナーチャリングは中長期的でのアプローチを必要とするため、効果をすぐ目に見える形で実感したい方には物足りなく感じてしまうかもしれません。また、余計な手間がかかるというマイナスのイメージを抱く方もいるかもしれません。
しかし、リードナーチャリングは見込み客に時間をかけてアプローチし、徐々に購買意欲を高めていきます。その結果、営業の成果率を高め、無駄な業務の削減にも繋がります。限られたリソースでも大きな成果を出しやすい手法といえるでしょう。

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リードナーチャリングの方法

リードナーチャリングにはさまざまな方法が考えられるため、自社に合ったものを選択して取り入れることが大切です。ここでは、代表的な手法をいくつかご紹介します。

Webサイト

Webサイトを活用したリードナーチャリングは、効果的な手法のひとつです。 自社のWebサイトを閲覧した訪問者に対して興味のある情報を提示したり、更新情報を訪問者のスマートフォンやタブレット端末などに個別通知を行ったりすることで、より個人の興味・関心に即したアプローチが可能になります。

セミナー

リードの興味や関心と自社の商材を絡めたセミナーを開催することによって、リードにとって有益な情報を提供し、ナーチャリングに繋げるのもひとつの手段です。近年ではリアル会場で行うセミナーだけでなく、オンラインで行われるウェビナーも増えてきています。

DM

パンフレットやチラシなど紙媒体を個別に郵送するDMは、現代でも一定の効果を期待できるリードナーチャリング手法のひとつです。特別なキャンペーンのお知らせなどがある場合に高級感のある紙を使ったDMを送付するなどの工夫で、デジタルでは出せない特別な印象を与えることができます。デジタルマーケティングに親しみが薄い世代に特に効果的といえます。

メルマガ

コミュニケーション手段としてメールは一般的であり、メルマガは多くの人に一斉にアプローチできる可能性を秘めています。定例的なメルマガ配信やお得なセール情報など、メールを介した情報発信によってリードに親しみを感じてもらい、検討段階を引き上げることが可能です。

テレマーケティング

自社で作成した顧客リストを活用して、企業側から電話をかけるのがテレマーケティングです。リードの検討段階を確認した上で現状のヒアリングやアポイントの取得など次のアクションを考えられるため、対応に柔軟性があるのがテレマーケティングの特徴といえます。

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リードナーチャリングのKPIはシナリオに沿って作成

ナーチャリングには結果が出るまでにある程度の時間を必要とします。そのため、途中の段階では効果が出ているのかが見えにくいという課題があります。そこで、重要となるのがKPIの設定と管理です。適切にKPIを管理することができれば、明確に効果を測定できるので評価がしやすくなります。また、注力したほうがよいポイントもはっきりとするので、より効果を高めるための施策も打ちやすくなります。

リードナーチャリングのKPIを設定する上で重要となるのは、シナリオに沿って作成することです。シナリオに対する見込み客の反応などを分析することによって効果を数値化しやすくなります。

リードナーチャリングにおけるKPI設定

リードナーチャリングのKPI設定をしたいと考えているものの、具体的にどのように設定すればいいのかわからないという方も多いのではないでしょうか。
以下で、リードナーチャリングにおけるKPI設定のポイントをフェーズごとにご紹介します。

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集客フェーズ

リードナーチャリングのメインの目的は、見込み客の「購買意欲の向上」です。まず始めにやるべきことは、見込み客となる消費者を獲得することです。集客しなければ見込み客の購買意欲を高めることはできません。そのため、最初にKPIを設定しなければならないのが集客フェーズです。

集客フェーズではアプローチ数やコンバージョン率、クリック率やDMの開封率などでKPIを設定するのが一般的です。特に顧客情報の獲得から見込み客へと転換したコンバージョン率は、次のフェーズにも影響するため重要なデータといえます。

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促進フェーズ

促進フェーズから本格的なナーチャリングへと突入します。直接売り上げに繋がるわけではありませんが、見込み客から顧客へと転換させる上で欠かせない段階です。特によく評価する必要があるといえます。

KPIは問い合わせ数やアポ獲得数などで設定するのが一般的です。特にターゲットが自らアクションを起こしたことを意味する問い合わせ数はとても重要な数値となります。

営業フェーズ

営業フェーズは、見込み客の購買意欲を向上させて売り上げに繋げていくための段階です。ここでの結果がこれまで施したアプローチの意味となるので、適切な評価が必要になります。

KPIには、訪問から商談へと転換した商談化率や最終的な成約率が設定されます。
このフェーズは直接売り上げという結果が出ることもあって、KPIの設定がしやすいのが特徴です。わかりやすい成果率ばかりに注目してしまいがちですが、売り上げには繋がらずとも商談化まで進むことのできた顧客に関する数値も漏らさず確認し、適切に管理していくことが大切です。

リードナーチャリングのKPI達成のコツ

続いては、リードナーチャリングのKPI達成のコツをご紹介します。

各フェーズによってKPI達成のポイントはもちろん異なりますが、共通しているのは見込み客の求める情報・コンテンツを顧客が欲しいタイミングで提供することです。また、入念にターゲットの情報を分析した上でシナリオ設計を行うことによって、着実にKPI達成へと近づくことができます。

もし、リードナーチャリングにおいて適切にKPI設定しているにも関わらずなかなか達成できないのであれば、適切なシナリオが設計されているか見直すことをおすすめします。
ニーズやマーケティングに求められる要素は、常に変化し続けています。そのため、一度シナリオを設定したからといってずっとそのままでいいというわけではありません。定期的にシナリオを見直さなければ、十分な成果を出せない可能性も生じます。常に効果を測定しながら、シナリオを改善したり変更を加えたりしていくことが大切なのです。

MAツールなどをうまく活用すれば、シナリオの改善や変更はそれほど難しくありません。MA機能も備えたメールマーケティングサービスの配配メールもそのひとつです。ツール選定で悩んでいるのであれば選択肢に加えてみてください。

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まとめ

営業活動にはさまざまな手法がありますが、中でも近年注目されているのがリードナーチャリングです。成果率を高めることで、これまで採用されていた売り上げに繋がらない直接的な施策を見直す機会となります。また、営業に割くことのできるリソースが不足している場合にも効果的な方法です。適切にKPI設定をして、リードナーチャリングの効果を実感しましょう。