MA導入の流れは？失敗しないためのポイントや導入メリット・デメリットを解説

高度なマーケティング施策としてMA（マーケティングオートメーション）を導入する企業が増えてきました。この記事では、MAの全般的な機能や導入メリット・デメリット、導入のステップをご紹介します。その上で、まずはメールマーケティングに注力すべき理由を解説していきます。

MAとは何か？

MAとは、マーケティングオートメーション（Marketing Automation）の頭文字をとった呼び名で、顧客開拓や見込み客との関係構築といったマーケティング活動を可視化・自動化するツールのことです。従来の顧客開拓では、見込み客が持っている興味や関心に対して「最適な情報を、最適な方法とタイミング」で提供することが求められていました。これらの施策を行うためには、多くの人的リソースが必要となるため、数十人規模の企業では見込み客の開拓に手が回らない状況であることが多々ありました。その上、見込み客の興味や関心を膨大なデータから、人の手でフォローしていくには限界があります。そこで今まで手動で行っていたマーケティングの「作業部分」を効率化・自動化するために、開発されたのがMAです。

なぜMAが注目されているのか？

MAが注目されている理由として、日本の企業にもマーケティングの重要性が徐々に浸透してきたことが考えられます。マーケティング業務を実行し、顕在化した課題を解決する手段としてMAを導入する企業が増えてきたのでしょう。またスマートフォンやSNSの普及により、見込み客の購買プロセスがより複雑になってきたことも原因にあげられます。

購買プロセスの複雑化によってマーケティング業務も以前より複雑になり、多くのチャネルから顧客情報を分析し戦略を考えなければならない状況になりつつあります。MAでは、これまでの複雑になっていたマーケティング業務を一元管理し、見込み客の獲得から関係構築、温度感の高い見込み客の選別をすることができます。また、営業案件として引き渡すまでの購買プロセスを自動化し、業務効率化をはかるツールとしても注目されています。

MAで解決できる機能

MAは具体的にどのような課題を解決できるのでしょうか？MAの主な機能を確認していきましょう。

リード（見込み客）管理

リード（見込み客）の管理機能はMAのメイン機能ともいえるでしょう。単にリードの情報を記録するだけではなくWebページでの行動履歴やメール開封率、どのようなキーワードで検索してきたかなどの行動履歴を記録できます。これまでは、見込み客の検討度合いが高いかどうかは、担当の記憶や主観に頼りになりがちだった企業も多かったといえます。MAを導入することにより、見込み客が興味・関心の元、どのような行動をとったかを数値化することができるようになります。

例えば、商品の詳細ページを閲覧した検討段階のユーザーのみを抽出したり、お問い合わせページまで来たが購買に至らなかったユーザーを抽出したりすることも可能です。

マーケティング分析

MAには、Webページのアクセスから見込み客の行動パターンを分析する機能があります。見込み客がどのような商品に興味を持っているのか、どのような経緯で自社のWebページに来訪したのかなどマーケティングに必要な情報を得ることができます。また、オンラインの行動だけではなく、セミナーや展示会への参加などの行動を記録することで、各広告媒体や行動別に受注率を可視化することもできるでしょう。

メールマーケティング

MAにはマーケティング活動において特に重要なメールマーケティング機能がついています。メールマーケティングとは、見込み客にメールを戦略的に配信し、購買意欲を高めていく活動のことです。見込み客のリード情報に深く結びついているため、興味や検討度合いに合わせたメールを配信することで購買へのモチベーションを高められます。こうした見込み客の育成活動は「リードナーチャリング」と呼ばれます。メールマーケティング機能を利用すると、開封やリンクのクリックといった顧客の情報を集め、最適なタイミングで最適な内容を自動配信することが可能です。

例えば、製品資料をダウンロードしたユーザーは製品に興味を持っている状態といえます。その状態からさらに検討度合いを高めるために、ステップメールを活用しましょう。基本情報に関するメールを配信する、成功事例を配信する、購買への誘導メールを配信するといったように段階ごとに情報を配信してください。ユーザーの行動を確認しながら次の段階へ進む情報を配信することで、申込みに繋げる確率を高める効果が期待できます。

MAを導入するメリット・デメリット

ここまでは、MAが注目されている理由と機能について紹介しました。次はMAのメリットとデメリットをご紹介します。MA導入検討の際はぜひ参考にしてみてください。

メリット

1.見込み客の購買意欲を高める

見込み客の検討度がわからなければ、不適切なタイミングで商品やサービスをアピールしてしまう可能性があります。しかしMAを使えば、見込み客の行動を分析し、適切なタイミングで、適切な情報をメールやSNSで配信できます。

1.見込み客の購買意欲を高める

2.長期的に見込み客を管理する

過去に検討はしてもらえたものの、受注に至らなかった見込み客は多いでしょう。しかし、時間が経つと製品やサービスを再検討することもあります。MAでは、そのような長期的な見込み客が改めてWebページに来訪したことを、教えてくれる機能があります。

3.一人ひとりに最適なマーケティング施策を展開できる

MAを導入すると顧客に同じメールを一斉配信するだけではなく、一人ひとりの行動に合わせたメール内容を配信することができます。それにより見込み客の購買意欲を、効果的に高めることが可能です。

デメリット

1.費用対効果がでるまで時間がかかる

MAは、導入すればすぐに効果がでるようなものではありません。何度もPDCAを繰り返し、戦略を練り直す必要があります。またMAを運用するにあたり、コンテンツの作成費やメールマーケティングのシナリオ設計などの高いコストが先行して出ていくため、費用対効果をすぐに求めることはできません。

2.マーケティングの全てを自動化できるわけではない

MAはあくまでツールで、マーケティングをMAに丸投げして自動運転できるようなものではありません。MAが自動化できるのは、マーケティングの「作業部分」のみです。そのため、どのような戦略でシナリオを自動化するかを担当者が考えて計画を練る必要があります。

3.多くのコンテンツが必要となる

MAを導入すると、一人ひとりに最適なマーケティング施策ができるようになります。裏を返せば、見込み客の検討度合いに応じたコンテンツを用意しなければなりません。各見込み客に興味を感じてもらえるコンテンツを作るには、相応の労力が必要となってきます。

MA導入のステップ

MAツールは高額であることが多く、導入検討は慎重かつ計画的に進める必要があります。MA導入におけるステップは、大きく分けると以下の通りです。

現状把握

いきなりMAツールを導入するのではなく、まずは現状を把握することが重要です。自社のマーケティングプロセスや顧客データを分析し、どの領域に改善の余地があるのかを特定します。

課題の明確化

分析した上で、自社の課題を明確にします。マーケティング部門だけで考えるのではなく、営業部門も巻き込んで話し合うことで、課題が表面化しやすくなります。

MA導入の目的・目標の明確化

課題が明らかになったところで、どの部分の業務をMAで改善していくべきなのか、MAの導入目的を明確化します。また、どのくらい改善していくのか具体的な数値目標を立て、社内で共通認識を持っておくと良いでしょう。

ツール選定

導入目的を明確化した上で、やりたいことが実現できるMAツールを探しましょう。高機能すぎたり管理画面が複雑だったりして使いこなせなければ意味がありませんので、運用を担当するメンバーのスキルや経験も加味しながら、複数社の製品を比較して選定しましょう。

MA導入で失敗しないために

MA導入に失敗する企業ほど「準備不足」が目立ちます。MAは導入するだけで成果が得られるツールではありません。自社の課題解決に向けて何ができるツールなのか、精査した上で導入する必要があります。

また、近年は機能性に長けたMAが登場していますが、あまりに多機能すぎて使いこなせないケースもあります。専任の人材を確保できるのか、PDCAを回し続けられる運用体制を構築できるのかなど、導入後の動きについても考慮しなければなりません。

MA導入に失敗しないためには、「現状把握」「課題の洗い出し」「仮説立案」「MA導入による目標設定」の4項目を導入前に整理し、その上で自社ニーズにマッチするツールを選ぶことが大切です。MAは優れたマーケティングツールですが、闇雲な導入にはリスクがともないます。しっかりと準備を重ねた上で導入検討してください。

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MA導入成功のための組織ごとの役割について

MAは、必ずしもマーケティング部門専用のツールではありません。導入効果を十分に発揮するためには、営業部門との密な連携が必要です。

MA導入時にマーケティング部門がやるべきことは、MAの運用と顧客との関係構築です。MAでメルマガなどのコンテンツ配信やユーザーの行動に応じたステップメール配信、ユーザー一人ひとりのレスポンスからスコアリングで顧客の検討確度を高めます。その後、一定評価を超えたホットリードを営業部門に引き渡すまでが、マーケティング部門の役割です。

営業部門は、各ホットリードにアプローチをかけて商談やクロージングに結びつけます。アクション結果に応じて、ホットリードの評価をマーケティング部門にフィードバックするまでが役割です。このPDCAを繰り返し、自社のマーケティング精度を高めていきます。

このように、各部門の役割を認識した上でMAの適切な運用体制を構築することが、MA導入の成功への近道となります。

まずはメールマーケティングから始めよう

デメリットでもご紹介したように、MAにはシステム利用費用に加え、コンテンツ作成費や戦略立案・運用のための人件費など、多くのコストがかかります。また運用にはWebマーケティングの幅広い知見と学習が必須となります。MAを導入したものの、費用対効果が高まらずに継続の見通しが立たず、運用ストップとなるケースもあり得ます。そうならないためにもMAの導入を検討する際は、運用の実現性を明確にしておきましょう。

「費用対効果が見込めない」「社内に幅広いマーケティングスキルを持った社員がいない」「スムーズに運用できるかがわからない」などMAをいきなり導入するには敷居が高いのも事実です。そのような企業は、手始めにMAの重要な機能の一つとなるメールマーケティングから取り組むのはいかがでしょうか。メールマーケティングだけであれば低コストでスタートができ、高い費用対効果が期待できます。

MA導入する前に要検討｜まずはメールマーケティングから始めよう！

前述した通り、MAはあくまでもマーケティング業務の作業部分を自動化したツールです。MAを使って運用するためには高額なコストと運用者の幅広いマーケティングの知見と学習が必要となります。これからWebマーケティングに注力したいと思ったら、最初から高いコストと労力を掛けるのではなく、まずは、費用対効果が高く見込めるメールマーケティングから始めてみてください。

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