顧客との信頼関係を高めて売上向上につなげるために、カスタマーサクセスが注目されています。ただ、カスタマーサクセスの運用を成功させるには、適切な指標の活用が重要となります。そこで今回は、カスタマーサクセスの概要や目的、よく使われる指標、成功のポイントなどについて徹底解説します。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスは日本語で「顧客の成功」という意味で、自社の商品やサービスを活用した顧客に自身の課題を解決・成功させるために、能動的にサポートすることを指します。また、そのためのカスタマーサービス部門のこともカスタマーサクセスと呼びます。

カスタマーサクセスは、「自社の顧客が成功しなければ、自社もまた成功することはない」という考え方に基づいたものです。そのため顧客が自社に寄せた要望に流れ作業のように対応するのではなく、「顧客が成功するためのサポートと自社の利益の獲得を両立させること」を目的とした能動的な働きかけが求められます。

自社の商品やサービスの導入によって顧客が課題を解決して成功できたなら、顧客は自社の商品を継続的に使い続けようと考えるため、自社の利益は守られます。これによって自社も成功を手に入れられるという考え方の総称をカスタマーサクセスと呼んでいます。

なぜカスタマーサクセスが注目されているのか

カスタマーサクセスが注目されている理由のひとつに、従来と比較して商品やサービスの販売手法が大きな転換期を迎えていることが挙げられます。

従来の顧客のニーズは「モノを購入して所有すること」にあり、企業は顧客のニーズに合わせて商品を製造し、市場に提供することによって利益を得るのが一般的だったといえます。
しかし現在では、後述するサブスクリプション契約などの販売手法が増加したこともあり、「一人の顧客が生涯で自社のために支払う対価」を表すLTV（Life Time Value）が重要視されるようになりました。

自社の顧客のLTVを高めることは、経営の安定性を確保することにもつながります。LTVを高めるためには自社の商品やサービスに継続的に価値を感じ続けてもらう必要があり、カスタマーサクセスによって「このサービスを使い続けたい」と判断してもらうことが重要になります。

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カスタマーサクセスが重要な理由

LTVが重要視されるようになったことにより、カスタマーサクセスの考え方も従来以上に重視されるようになりました。なぜカスタマーサクセスがそれほどまでに重要なのか、その理由を3つの観点からご紹介します。

顧客との信頼関係を築く必要がある

顧客に自社の商品やサービスを長く使い続けてもらうためには、自社に対する信頼を獲得しなければなりません。顧客は信頼できない企業に対して対価を支払いたいとは思わないため、自社に対して価値を感じなくなれば契約を解除する可能性が高いでしょう。

顧客との信頼関係を築くためには、LTVの考え方も考慮しながら中長期的な視点でコミュニケーションを図って関係構築を行う必要があります。顧客の成功のためのサポートを積極的に行うことで、顧客が自社との関係を持ち続けたいと考えるようになり、それが自社にとっての利益向上につながります

UXの向上が売上につながる

「ユーザーエクスペリエンス」を表すUXは、顧客目線による体験や経験のことを指します。以前は「ユーザーインターフェース（UI）」と呼ばれる「顧客と自社の接点」が重要視されていましたが、現在では「自社のサービスが顧客にどのような体験をもたらしたか」が注目されるようになりました。

自社サービスのUXを向上させることで、顧客に「便利だ」「使いやすい」と感じてもらいやすくなります。その結果「長く使い続けたい」と感じてもらえるようになり、自社の売上向上にもつながります。

サブスクリプション型の契約が増加している

現在の顧客ニーズは「モノを所有したい」ということから「必要な時に必要なだけ使いたい」ということに変化しています。これにより従来のように「モノを製造して販売するスタイル」だけでなく、サブスクリプションサービスのように「使いたい時に使える契約型の販売手法」が増加しています。

商品を製造・販売する場合に比べて、サブスクリプション契約は一人の顧客と長期的に関わり続けるケースが非常に多いといえます。したがって、長いスパンでコミュニケーションを図りながら顧客の信頼を維持し、契約を継続してもらうことが重要視されるようになっています。

サブスクリプション契約を長く続けてもらうためには、自社のサービスによって顧客が抱えている課題を解決し、成功に導く必要があります。顧客が自社のサービスで課題を解決できた実感があれば、サービスを継続して契約し続けようという意識が働くからです。このことも、カスタマーサクセスが重要視される理由のひとつとなっています。

カスタマーサクセスの主な目的

カスタマーサクセスの目的はいくつかありますが、大きく分けると次の3つが代表的です。ここでは、それぞれの目的について詳しく解説します。

LTVを最大化する

前述のとおり、企業の売上を向上させるためにはLTVの最大化が必要不可欠です。LTVを最大化させるためには、顧客単価の向上と契約継続期間の向上があります。自社の顧客一人ひとりが支払う対価が大きくなったり、サービスを長く続けてもらったりするほど、売上は大きくなり経営は安定するでしょう。

例えば1ヶ月に500人の顧客が1,500円のプラン、200人が3,000円のプランのサブスクリプションサービスを契約している場合、月額の売上は「（500人×1,500円＝75万円）＋（200人×3,000円＝60万円）=135万円」です。しかし、1,500人のプランを契約している500人のうち200人が3,000円のプランに乗り換えたとすると、月額の売上は「（300人×1,500円＝45万円）＋（400人×3,000円＝120万円）＝165万円」となり、顧客の数が同じであっても売上は20%アップします。
また、500人の顧客が1,500円のプランを平均半年契約している場合と平均9ヶ月の場合では、月額の売上は「（500人×1,500円＝75万円）×6ヶ月間=450万円」と「（500人×1,500円＝75万円）×9ヶ月間=675万円」となり、顧客の数や単価が同じであっても売上は50％アップします。
このように顧客単価のアップや契約継続期間の向上によるLTVの最大化で自社の利益向上を目指すのがカスタマーサクセスの目的のひとつです。

ユーザーニーズを把握する

カスタマーサクセス部門では、顧客とのコミュニケーションの中でさまざまなデータを取得します。自社のサービスへの改善要望や新たなプランへのニーズ、市場の最新トレンドなど、顧客と近い距離で接し続けることによってユーザーのリアルな声を収集できます。

これらのデータを日々の業務の中で蓄積して分析することによりユーザーニーズを把握し、新製品の開発やサービス改善に結びつけることもカスタマーサクセスの重要な役割です。

解約率を下げる

上述したLTVを最大化する目的にある契約継続期間の向上にもつながるのですが、少しでも長く顧客にサービスを利用し続けてもらうためには、解約率を下げる必要があります。解約率を低下させることも、カスタマーサクセスが果たす役割のひとつです。

顧客がサービスを解約したいと考える理由の多くは、サービスに対して何らかの不満を抱えているからであると考えられます。「期待していた成果が上がらないため使い続ける必要性を感じなくなった」「費用対効果が見合っていない」など、顧客が感じている不満や課題などをカスタマーサクセス部門のサポートによって解決に導き、満足度を高めて解約に至らないようにすることが大切です。

カスタマーサクセスのKGI

カスタマーサクセスのKGI（重要目標達成指標）としてよく使われる指標はさまざまであり、自社に合った指標をいくつか組み合わせて活用するのが一般的です。ここでは、よく使用されるカスタマーサクセスのKGIをご紹介します。

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LTV

本記事でも何度かご紹介してきたLTVは、カスタマーサクセスのKGIとして最もよく使われる指標のひとつです。LTVは「ユーザー平均単価×収益率×契約継続期間」によって算出可能であり、顧客の生涯価値をどの水準にまで高めるかによって設定される数値は異なります。

例えば自社の現状のLTVが「平均単価5,000円×収益率70%×契約継続期間10ヶ月=35,000円」なら、LTVを45,000円にまで高めることを目標にするなどのKGI設定方法があります。

エキスパンション受注額

エキスパンション受注額では、クロスセル取引による成約数や受注額を指標とします。取り扱っている商品の種類が多岐にわたる場合には、メインの商品に関連する商品を抱き合わせで購入してもらい、顧客単価を向上させるクロスセル取引の受注額を活用した指標が効果的です。

一般的に、ひとつのサービスを契約するよりも複数のサービスを同時契約したほうが解約率は下がりやすい傾向にあります。解約率を減少させる観点からも、クロスセルを重視する企業は少なくありません。

アップセル受注額

現在利用中のプランや購入を検討している商品をより上位のものに切り替えてもらう、「アップセル」による受注額を指標とする方法もあります。既に顧客に対して十分な商品の販売額があるのなら、さらに上位のプランを検討してもらいやすいという仮説に基づいて使用される指標のひとつです。

アップセルは、例えば1,500円と3,000円のサブスクリプション契約を用意している場合に、1,500円のプランを契約している顧客に対して3,000円のプランへのアップグレードを進めるような販売方法を指しています。

カスタマーサクセスのKPI

目標に到達するために必要な進捗率の中で、特に重要なものを数値目標として指標に表したものがKPI（重要業績評価指標）です。ここでは、よく用いられるKPIについて解説します。

アップセル率

KGIの項目でもご紹介したように、カスタマーサクセスの指標として既に契約しているプランのアップグレードを検討してもらうアップセルがあります。その中でも、アップセルによって顧客単価の引き上げに成功した割合を「アップセル率」と呼んでいます。

通常、アップセル率が向上するとLTVも向上するため、カスタマーサクセスのKPIとして用いられるケースが多い指標のひとつです。

クロスセル率

クロスセル率も、KGIの指標としても用いられやすいクロスセルと同様にKPIにもよく登場します。
メインで取り扱っている商品に関連した商品を抱き合わせで販売することを「クロスセル取引」と呼びますが、クロスセル取引によって成立した商談の割合をクロスセル率で表します。

クロスセル率を高めることによってもLTVの向上が期待できるため、取り扱っているアイテム数が多い企業ではカスタマーサクセスの指標をアップセル率ではなくクロスセル率に設定するケースもよくあります。

オンボーディング完了率

カスタマーサクセスの指標としての「オンボーディング」は、新規顧客が自社の商品やサービスを購入した後、その商品を十分に使いこなせるようになるための支援を指しています。

オンボーディング完了率が高いほど顧客は商品を使いこなせる状態になっており解約率が低下するという考え方から、オンボーディング完了率はしばしばカスタマーサクセスの指標として重要になります。一般的には、数値が高いほど良いとされる指標です。

ヘルススコア

ヘルススコアとは、顧客が商品やサービスを使い続けるにあたって必要とされる複数の指標を指しています。中でもカスタマーサポートへの問い合わせの件数や定着率、アップセルなどが代表的です。

ヘルススコアに近い考え方のひとつとして「カスタマーヘルス」がありますが、カスタマーヘルスは自社の商品やサービスを使用する上で顧客が健康な状態を維持できているかを判断するための指標であり、カスタマーヘルスを判断するためにヘルススコアが使用されます。 ヘルススコアが高いほど、顧客は自社の商品を使い続けられる状態を維持できていると考えられており、一般的には解約率も低下します。

解約率

前述のオンボーディング完了率やヘルススコアにも関連する部分ではありますが、サービスの解約率はカスタマーサクセスでよく設定される指標のひとつです。解約率をどれだけ低く抑えられるかによってLTVを高められるかどうかが決まるため、できる限り解約を防止してリピーターをつなぎ止めるための施策が重要になります。

解約率が高まるほどLTVは低下する傾向にあり、カスタマーサクセスが不十分であると考えられます。

顧客ステータス

顧客ステータスは「顧客ステージ」と呼ばれることもある考え方であり、ヘルススコアやカスタマーヘルスと並んで近年よく使用されている指標です。顧客が自社の商品やサービスによって成功体験を得るまでのプロセスをあらかじめ設計してロードマップに表しておき、個々のプロセスを「ステータス」によって管理します。

ヘルススコアの設定だけではKPIとして不十分な場合に顧客ステータスを追加の指標として採用するケースが多く、カスタマーサクセスの考え方が浸透し始めている現在では指標に設定する企業が増加しています。

NPS

NPS（Net Promoter Score）とは、顧客ロイヤリティを把握するための指標です。NPSを定量的に評価するために、自社の顧客にアンケート調査を行って「あなたはこの商品（サービス）をどの程度友人に勧めたいと思いますか？」という項目に対して0～10の11段階に分かれた選択肢を提示します。

このアンケートの結果を3つのグループに分類して数値に表し、NPSとして使用します。NPSが高いほどヘルススコアが高く、自社の商品を継続的に利用したいと考えている顧客が多いと判断できます。

カスタマーサクセスを成功させるポイント

カスタマーサクセスを成功させるためには、次の3つのポイントに注意して準備を進めることが大切です。

チームに経験者を入れる

カスタマーサクセスは以前に比べると市場に浸透しつつある考え方ですが、まだ比較的登場したばかりの業務でもあります。そのため、カスタマーサクセスの経験者は十分に多いとはいえず、業務の進め方や定番のノウハウが確立しているわけではありません。

このことから、カスタマーサクセス部門を新しく立ち上げても効果を測定しながら慎重に進める必要があり、スピード感を持って顧客の要望に対応できないケースがよくみられます。チームに経験者を入れることによって成功するためのノウハウがある程度チームに共有されるため、カスタマーサクセスのスピード感や成功率は向上しやすくなります。 

ノウハウを共有して属人化を避ける

カスタマーサクセスを進める中で成功したノウハウは、個々の従業員が溜め込むのではなく、定期的にチーム内で共有することが大切です。ノウハウを一人で抱えてしまうと属人化が促進されてしまい、異動や退職などの事態にスムーズに対応できなくなります。

ノウハウが共有されている状態であれば、誰もが同じ品質で対応できるため、チーム全体の生産性も向上して属人化も解消できます。

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教育環境を整える

カスタマーサクセスは比較的登場したばかりの職種であることは前述のとおりですが、だからこそ、十分なキャリアを重ねた人材は多くありません。したがって、採用段階でカスタマーサクセスに適した人材かどうかを把握し、適切な教育環境を整備して提供することが大切です。

まとめ

カスタマーサクセスはまだ登場して日が浅い概念ではありますが、顧客の成功をサポートして自社の利益につなげるために重要な役割を担っています。さまざまな指標を用いてカスタマーサクセスを成功させることで、LTVの向上につながり自社の売上を高めることができます。

カスタマーサクセスには、歴史の浅い業務であることからノウハウを持った人材を確保しにくいという課題があります。チームに経験者を積極的に登用したり、教育環境を整えたりして人材が活躍できる体制を作ることも意識すると成功しやすいでしょう。