メルマガでマーケティングを行う場合、配信数も大切ですが、開封率に注目することも大切です。そこで今回は、メルマガの開封率の基準や、読まれるメルマガにするための工夫についてご紹介します。

メルマガの開封率はなぜ重要なのか

メルマガは、マーケティングツールのひとつとしてメジャーなものです。自社の商品情報やセール情報などをユーザーに届けることで、商品の購入やサービスの利用につなげることができます。近年はスマートフォンやタブレットといった携帯端末が普及したことからどこでもメルマガを確認することができるようになり、マーケティング効果はさらに高まっています。
メルマガでマーケティングを行う場合、配信数も大切ですが、開封率に注目することも大切です。開封率はメルマガが開封されている割合を示すもので、高ければそれだけ読まれているということを意味しています。どれだけ多くのメルマガを配信しても、読まれていなければ効果は期待できません。つまり、多くのメルマガを配信するとともに、開封してもらえる工夫が必要となります。

配信数と同じく重要なメルマガの開封率

メルマガは、読まれることで初めてマーケティング効果を発揮します。配信数は増えているのに効果が現れないという場合は、メルマガが読まれていない可能性があります。そこで注目すべきなのが、開封率です。
開封率は、配信したメルマガがどれだけ開封されているのかを示す割合です。配信されたメルマガの中にはサーバーエラーやアドレスの変更などの要因で届いていないものもあります。

開封率は、以下の計算式によって算出されます。

【開封率＝開封されたメルマガの数÷（総配信数－不達となったメルマガ）×100［％］】

例えば正常に送信されたメルマガの数が100、開封されたメルマガの数が20の場合、開封率は20％です。メルマガのマーケティング効果を正しく発揮させるためには、データを確認しながら開封率を高める工夫を施す必要があります。

業種によっても変わる平均開封率。基準となるのは20％前後

開封率を高めることが大切であるとはいえ、100％を目指すのは非現実的だといえます。開封率について検討する際には、まずどれくらいを目指すべきかの基準を明確にする必要があります。
メルマガの開封率は、業種によっても異なります。以下は、アメリカで調査された2016年度業界別開封率平均値の一部です。

・趣味：28.46％
・農業/食：24.71％
・メディア/出版：22.14％
・マーケティング/広告：17.81％
・美容：18.48％
・クーポン：15.22％

2016年度にアメリカで行われた調査では、最も高い開封率は趣味の分野に関するもので28.46％、最も低い開封率はクーポンの分野で15.22％となっています。ユーザーの層によっても開封率は異なるため一概にはいえませんが、基準の目安としては20％前後が妥当であると考えられます。これよりも開封率が低い場合には、メルマガの見直しを行うべきといえます。

メルマガの開封率を高める5つの工夫

メルマガの開封率を高める方法には、大きく分けて5つあります。開封率を高めるためにメルマガの見直しを行う場合には、このポイントに注目することで効率よく改善することができます。

1.件名

件名は、メールの開封率に大きな影響を与えるポイントです。文字数が少なく、惹きつける件名ほど開封率は高くなります。
文字数は、4文字～15文字の場合で開封率が高いというデータがあります。上限が15文字となっているのは、メーラーの件名表示欄が15文字程度に設定されていることが多いためです。ひと目で件名をすべて確認できたほうが、開封率は高まります。
もうひとつ、受信者を惹きつける文言であることも大切です。例えば「もうすぐ終了！」といったあおり型の文言や「今だけ」といった限定型の文言、または「◯◯のコツ」といった情報型の文言、「半額」といったお得型の文言などがあります。さらに、「◯◯歳の方」「◯◯が好きな方」など受信者に関係があると思わせる文言も効果的です。

2.メリットと使い方を強調する

開封率が低い原因のひとつとして、受信者がメルマガに魅力を感じられていない可能性が挙げられます。配信する側は受信者にとって十分に魅力的なコンテンツを作っているつもりでも、そのコンテンツの活用方法が伝わっていなければ、開封率は下がってしまいます。そのため、メリットは分かりやすくはっきりと強調しましょう。例えば、件名や冒頭の紹介文に「この方法でムダ時間が〇分短縮できる」、「クーポンつきメール、使えるのは〇日まで！」など、具体的な数字を入れることが有効です。これにより、どれだけ得をするか、いつまでに使わなければならないか、というイメージが湧きやすくなり、開封率の上昇へとつながります。

3.配信するタイミング

何曜日の何時に配信するのか、配信タイミングも開封率に大きく影響します。「メルマガが開封されるタイミングのピークは配信から1時間」という調査結果も出ているため、できる限り受信者がメルマガを読めるタイミングで配信を行う必要があります。
傾向としては、火曜日と水曜日の開封率が高く、時間帯は早朝や夕方がよいという結果となっています。ただし、これは全体的な傾向であるため、ターゲットが限定されている場合はその限りではありません。例えばビジネスマンをターゲットとしたメルマガの場合、朝と夜の通勤時間帯が最も開封率が高いと考えられます。主婦をターゲットとした場合は、平日の昼間などが効果的です。

4.定期的に配信する

タイミングを決定した後は、定期的に配信することが重要です。メールが不定期に配信されていると受信者は気づきにくくなりなります。配信を定期化することで、メルマガの受信者に、「今日はメールが配信される日だ」と認識してもらい、開封を習慣づけて読んでもらうことが重要です。また、前回の配信から時期が開くことにより、開封率の正確な比較がしづらくなることもデメリットであるため、メルマガ配信は定期的に行いましょう。また、毎日配信するなど、極端に配信頻度が多すぎると、受信者の負担になりメルマガに書くネタもなくなってしまいます。メルマガは、定期的かつ適切な頻度で配信することが重要です。やむなく配信を休止する場合や決まった時間に配信できない場合は、その前の配信であらかじめ告知しておくことが大切です。

5.メルマガの内容

開封率が下がってきているという場合には、メルマガの内容も見直す必要があります。これまで読まれていたメルマガが読まれなくなってきたということは、受信者が必要としている情報を届けられていないということです。内容がマンネリ化していないか、情報量は十分か、ためになる情報を盛り込めているかなど、中身をしっかりと見直しましょう。受信者の反応を分析するためには、ABテストの実施が有効です。まずは、メールの開封率が低い理由を考え、仮説を立てます。次に、これまで通りの方針で作成したメールと仮説に則って改善したメールの２種類を作成しましょう。受信者を2つのグループに分け、それぞれのメールを配信し、結果を分析して効果が高かった方を採用してみてください。

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段階別のメルマガを見直すポイント

メルマガを始めたばかりの導入期、配信数が増えてくる成長期、長期にわたって配信を行っている成熟期では、開封率を高めるために重視すべき施策が異なります。
導入期で開封率が低い場合、まず見直すべきは件名と配信時間です。導入期では配信側が勝手を分かっていないことも多く、興味を惹くような件名にできていなかったり、適切な時間に配信できていなかったりといったことが考えられます。そのため、まずは件名と配信時間の見直しが大切です。
成長期に開封率が低下した場合、ユーザー層の変化や「飽き」が原因として考えられます。その場合、最も優先すべき改善策は内容の見直しです。ユーザー層が変化している場合は、新たにメインとなった層にマッチする内容のメルマガを作成します。ユーザーが飽きている場合にはマンネリ化していないかを確認し、コンテンツのリニューアルを検討します。
成熟期に開封率が下がった場合は、そもそもメールが届いていない可能性が考えられます。ユーザー側のメールの振り分け設定によって非表示となっているケースがあるため、その点から見直す必要があります。振り分け設定はキーワードやメールアドレスなどで行われることが多いため、件名の会社名を外すといったルール変更や、送信元アドレスの変更といった手段を試してみましょう。

メルマガでマーケティングを行う場合、開封率は配信数と同等、もしくはそれ以上に重要な指標です。開封率を高めなければ、どれだけメルマガを配信してもマーケティングとしては失敗となります。今回ご紹介したポイントを踏まえ、自社のメルマガを見直してみましょう。

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