ステップメールはメルマガと混同されますが、全く違う役割を持っています。今回はステップメールを初めて配信する人でも分かるシナリオの作り方をじっくりお教えするとともに、例文を貼りつけるだけでは身につかないシナリオの考え方そのものを伝授します。

ステップメールの効果を高めるために必要なシナリオ

みなさんは、ステップメールというものをどの程度理解していますか？フォローアップメールとも呼ばれるメールで、メールマーケティングとは切っても切れない存在です。メルマガは1通ごとのでき栄えが重要ですが、ステップメールは1通で完結しません。そのため、常に顧客のリアクションを意識して次のメールに繋げていくためのシナリオが重要です。今回はステップメールを初めて考える、という人にもシナリオの極意が分かる情報をたっぷりお届けします！

シナリオ設計とは

シナリオとは、ユーザーのアクションを起点として、購入や集客などのアクションに至るまでのプロセスを仮定した「筋書き」のことです。ステップメール配信において重視すべき要素のひとつで、シナリオの良し悪しが成果を左右すると言っても過言ではありません。

シナリオ設計では、自社が保有する顧客情報や購入履歴、リアクションデータなどを活用するのが一般的です。これにより、一人ひとりの顧客に最適化したメール施策が可能となります。

ステップメールの配信シナリオをCRM（顧客関係管理）やCCCM（クロスチャネルキャンペーンマネジメント）などの外部システムと連動させ、よりパーソナルな訴求をすることも可能です。

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ステップメールのおさらい

はじめに、ステップメールとは何か？を軽くおさらいしておきましょう。ステップメールは、あらかじめ用意しておいたメールを、設定したスケジュールに従って一定期間自動でユーザーに送ることのできるメールマーケティング手法のことです。
ユーザーが会員登録した日を起点として、ウェルカムメールやバースデーメールなどを送ることができるので、顧客との関係維持に大きな役割を果たします。
「日時」や「ユーザーのアクション」に合わせて配信することで、一人ひとりのニーズに合ったメールを送れたり、ユーザーとの接点を増やしコミュニケーションが取れたりする、といったメリットがあります。

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シナリオメールとの違い

ステップメールと混同しやすいメール配信手法の1つに「シナリオメール」があります。

似ているようですがこれらは厳密には異なり、大きな違いはどこを起点にするかです。

ステップメールは、「ある特定の日時」を起点とします。

例えば、「資料請求から1週間後と2週間後」というように、予め設定した日時になると自動でメール配信させるのがステップメールです。

一方で、シナリオメールは「顧客のアクション」を起点とします。

例えば、「機能ページを3回閲覧したユーザー」や「メールを開封したユーザー」というように、日時を起点とするステップメールよりも細かい条件を設定できることがシナリオメールの特徴です。

目的や用途によって配信手法を選択することでメール配信の効果を高めることができるため、それぞれの違いを把握しておくと良いでしょう。

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ステップメールのシナリオ作りの手順

step1.ターゲットを明確にする

まずは、『誰のために何を伝えるのか』を具体的に考え、大まかな流れや方向性を決めましょう。ステップメールは基本的に「見込み顧客」や「既存顧客」に対して、行動を促すためのものです。どんな人にどんな行動をとって欲しいのか、ターゲットとゴールを決めましょう。見込み顧客であれば商品を買ってもらうこと、既存顧客であればリピーターになってもらうことが一般的なゴールです。
ターゲットが違えばゴールが違いますし、ゴールが違えば配信するコンテンツも異なります。ターゲットが曖昧だと、その後のゴールもコンテンツも曖昧なものになってしまうので、最初に明確なターゲットを決めておきましょう。

step2.コンテンツ内容を精査

ゴールが決まったら、そこに向かって、説得力のある内容を肉づけしていきます。ゴールから逆算して、ターゲットの気持ちになって考えてみましょう。例えば、商品を買った人にリピーターになってもらうには、どんな段階を踏んでもらう必要があるか考えてみましょう。どんなサポートを必要としているのか、どんなコンテンツがあればスムーズに次のアクションを起こせるのか考えて、メールの内容を考えていきます。商品を買ってからどんな時間軸で、どんな気持ちになるのかを想像し、どのタイミングで送るかも重要です。ステップメールで行動を移すまでのストーリーを描きましょう。

step3.コンテンツの分割

ざっくりとストーリーができたら、既存顧客向けの場合にはAIDMAの法則に沿って分割してみましょう。AIDMAとは、消費者の商品購買時の心理プロセスを段階的に表したもので、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の頭文字を合わせたものです。例えば以下のように分割します。
1通目ーインパクトある言葉で注意を引く
2～3通目ーメリットやベネフィットを訴え関心を持たせる
4～5通目ー効果の出た人の体験談などを載せ「私もこうなりたい」という欲求を刺激する
6～7通目ーいつ、どのくらいの数販売されるのか、という情報を記憶させる
8～9通目ーセールスを開始し、「購入」という行動に繋げる

step4.配信スケジュール決め

既に商品を買っている既存顧客の場合には、経営コンサルタントの神田昌典さんが提唱する「21日間感動プログラム」が有効的です。商品を買ってから21日間で3回感動するとファンになるといった理論です。ステップメールで適度にお客様との接触を持つことで、信頼感や親しみを感じてもらい、リピート購入や定期購入に移行してもらえます。例えば、次のようなスケジュールを参考にしてみてください。

3日後：商品の正しい使い方を教えるメール
7日後：他のお客様の体験談を伝えるメール
14日後：商品のベネフィットを改めて伝えるメール
21日後：開発者の想いやこだわりを伝えるメール
28日後：定期コースのご案内をするメール

step5.ステップメール作成

最後に、分割したものにシーンに合わせたフレーズやイベント要素を盛り込み、厚みを出していきます。次の項目で、シーン別に使えるフレーズやそれぞれのメールで注意するポイントをあげていますので参考にしてください。

関連記事はこちら【例文あり】ステップメールは「型」で差がつく！成功の秘訣を解説

ステップメールを成功させる6つのポイント

ここでは、ステップメールを成功させる6つのポイントをご紹介します。

1.ステップメールの達成目標を明確にする

「CVRを10%向上させる」「毎月の問い合わせ件数を20件に増やす」といった具合に、ステップメール配信における達成目標を明確にします。最終的なゴール地点を社内で共有することで、ステップメールの配信間隔や作成すべきシナリオ、コンテンツ内容が見えていきます。

各ステップの目標設定や、KPI（重要業績評価指標）の設定も欠かせません。目標を数値化すると、進捗度や達成度が一目で分かるというメリットがあります。

2.“AIDMAの法則”を参考にシナリオを考える

マーケティング用語のひとつに「AIDMA（アイドマ）の法則」があります。これは「Attention（注目、認知）」「Interest（興味）」「Desire（購入欲求）」「Memory（記憶）」「Action（行動）」の頭文字を取った略語で、消費者の購入決定プロセスを5段階に分けたフレームワークです。ステップメールのシナリオを作成する際は、「AIDMAの法則」に沿ってコンテンツ内容や配信タイミングを考えるとスムーズです。

3.HTMLメールで配信する

ステップメールの効果を現す指標として、開封率やクリック数が挙げられます。これらを測定するには、メール内に専用の画像スクリプトを埋め込む必要があります。通常のテキストメールでは行えないため、ステップメールはHTMLメールで配信するのが基本です。近年リリースされたメール配信システムの大半は、HTMLメールの作成および配信に対応しています。必要に応じて導入を検討してください。

4.「配信タイミング」「配信シナリオ」「コンテンツ」の改善

ステップメールは、ただ配信すれば成果が得られるというものではありません。ユーザー一人ひとりの反応を確認し「配信タイミング」や「配信シナリオ」、「コンテンツ」を継続的に改善していく必要があります。その指標となるのは、前述した開封率やクリック率です。効果測定で得たデータをもとに改善し、ステップメール配信の成果を高めてください。

5.「誰が誰に送っているのか？」を明示する

ステップメールは仕様上、ユーザーに機械的な内容と捉えられることがあります。そのイメージを払拭するためにも、件名やメール本文を工夫する必要があります。例えば、件名に個人名を挿入するだけで、「自分宛のメールだ」と反応を示すユーザーが増えます。同様に差出人名を企業名ではなく、担当者個人の氏名にするのも有効です。

6.テンプレートを用意する

「ステップメールのシナリオ作りの手順　step4.配信スケジュール決め」で前述したように流れに沿ってシナリオ毎にテンプレート化をしておくことで、都度メール配信の手間が省けるだけではなく、成果のよいシナリオを横展開することでステップメールの効果を高めることにも繋がります。

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シナリオを導入したときのメリット

シナリオを導入する最大のメリットは、あらゆるメール施策を自動化できることです。例えば、商品を購入してくれた顧客に対し、基本的な使い方やＱ＆Ａリストをまとめたフォローメールを送るとします。これを担当者が手動対応した場合、業務負担は計り知れません。

そこで、「商品購入後にフォローメールを自動送信」というシナリオを設計し、ステップメールに活用します。顧客フォローが自動化することで、担当者の業務負担が大幅に軽減されます。

顧客フォロー以外には、「リードナーチャリング（見込み客育成）」などの施策が挙げられます。シナリオに沿ったメール配信で継続フォローし、コールドリード層をホットリード層に引き上げることが可能です。

シナリオ未導入のメール施策では、サイトアクセスログやメール配信結果などのデータを活用できない傾向がありました。顧客の購入情報に応じてメール施策を打ち出すため、顧客動向を重視しないからです。

シナリオ設計には、顧客動向に関するデータが必要となります。従って、これまで眠っていたマーケティングリソースを余すことなく活用できるようになります。

シーン別の注意ポイント

1.ウェルカムメール

ウェルカムメールとは、会員登録があった直後に送る、1通目のメールです。最初に読まれるメールですから、必ず期待以上の内容でユーザーの心を掴んでください。
最初からつまらないと思われては、すぐに登録を解除されたり次からのメールをスルーされたりしてしまいます。「ご登録ありがとうございます！」という気持ちを込めて、無料プレゼントをつけるなどして心を開いてもらいましょう。その上で、会員になるとどんなメリットが得られるかアピールします。
そして、ほとんどの企業ができていないことですが、「セールスすることをはじめに予告しておく」というのが大事です。セールスメールが唐突に送られてくると「ただ売りたいだけ」という悪い印象を受けます。それではせっかく興味を持っていた商品も買う気が失せてしまいますので、「お客様の悩みを解決するために提案させていただく」という姿勢で、真摯に向き合うことで信頼を得られます。

2.バースデーメール

ユーザーの生年月日情報が登録されていれば、バースデーメールの配信を設定することが可能です。
大事なのは、誕生日当日だけを意識するのではなく、誕生月の前の月や数日前から徐々にプロモーションを進めることです。みなさんも一度は企業からのバースデーメールを受け取ったことがあると思いますが、「もうすぐお誕生日の方限定！全商品25％OFF！」など、大抵は誕生日より前からお知らせが来るはずです。そうすることでユーザーはゆっくり考えられますし、「お誕生日特典はあと3日で終了です」などと終了時期を告げられると、今のうちに利用しておこうという気持ちになります。最初の告知、特典の終了が迫っているお知らせ、誕生日当日、と3回に分けて送るのが効果的です。

3.関係構築を目的としたメール

ステップメールの登録のきっかけとして多いのが、化粧品の無料サンプルなどを申し込んだ時にメールが届くことを了承するパターンです。もちろん購入を検討するために試す、というのが本来のサンプルのあり方ですが、実際は「タダでもらえるならもらっておこう」という人が多いのも事実です。
つまり、多くの人はお金を出してまで欲しいわけではないので、そこから購入に至るまでは地道なアプローチが必要です。製品を理解してもらうために、開発の裏話などを載せたり、実際に使用した人のレビューを載せたりするのもおすすめです。また、たとえ一度きりのお試しで離れていってしまうユーザーも製品への意見をもらえる貴重な存在です。使用感のアンケートを収集するなどして、今後に繋げていきましょう。

4.サンクスメール

ユーザーが初めて商品を購入したタイミングで送るお礼のメールです。お礼と言っても、ただ「お買い上げありがとうございました」と送るだけでは次のアクションは起こりません。「初回購入の方に限り！次回使える半額クーポンプレゼント！」など、また買いたくなるような購入特典をつけて、顧客の定着・リピート化を促してください。

1通目のステップメールの例

実際にステップメールを送信するにあたって、どのような内容を書けば良いのか分からないとお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。
ここでは、メルマガ登録や会員登録に使える1通目のステップメールの具体例を4つご紹介します。

登録へのお礼メール

1通目に登録へのお礼を述べるメールを送信するのは、ステップメールの王道ともいえます。これといって特別な注意点はありませんが、「メルマガに登録してもらったことへの感謝」が伝わる内容にしましょう。

例えば「この度は〇〇（メルマガ名）にご登録いただきありがとうございます。当社の●●（担当者名）が皆さまのお悩みを解決するコラムを発信してまいりますので、お付き合いいただけますと幸いです」などの例が挙げられます。

自己紹介メール

自己紹介メールも、ステップメールの1通目としてはよく使われます。自社がどのようなコンセプトで運営している会社で、どんな製品を中心に扱っているのかを簡潔に紹介することで、自社に対する理解を深める効果が期待できます。
自己紹介を挟むことによって、いきなりコラムやお得な情報などを発信するよりも自社に親しみを持ってもらいやすいというメリットもあります。

興味を深堀するテーマ

ユーザーが興味・関心を抱いていると考えられる事柄をより深堀するテーマで、コラムを発信するのも方法のひとつです。
自己紹介や挨拶などはあえて控えて、ユーザーが求めている情報を発信することを重視したステップメールの使い方であるといえます。

メールを送信する目的

ステップメールの1通目で「メールを送信する目的」を説明するという方法もあります。
「このメールは読者の皆さまに〇〇についての知識を深めていただくための情報を発信いたします」など、なぜこのメールを発信するのかを端的に伝えることで、ユーザーが安心してメールを受信し続けられるようになります。

無料トライアルができるメール配信サービス

1.メールdeコネクト

拡張オプションを除く多彩な機能を無料で利用できるメール配信サービスです。ステップメールの他に、ユーザー属性を分類して配信できる「One to Oneメール」や「開封率やクリック率の測定」など、メールマーケティングに役立つ機能が充実しています。
サーバーとローカルパソコンがリアルタイムで同期されるため、顧客情報の追加、変更または削除があった際に作業の手間が省けるという点も魅力です。また人為的ミスの防止にもなり、登録解除済みのユーザーにメールを配信してしまうなどのリスクが軽減します。

2.オレンジメール

最新技術により高いメール到達率を実現するメール配信サービスです。ステップメールの他にも購入者リスト登録に活用できる「読者一括登録」、数種類からユーザーの反応が良いメールを判別できる「スプリット配信」など、さまざまな機能が搭載されています。
6ヶ月限定の無料プランの他、複数の有料プランがあります。2,000件のメールアドレスに配信できる「プラン2000」なら30日間の無料トライアルが用意されているので、リスクなしで試すことが可能です。

3.さぶみっと！メール配信

サービス開始から15年以上の実績を持つメール配信サービスです。基本的な機能から便利な機能まで多くの機能が搭載されており、ステップメールの他にも配信の予約状況や、配信エラーと該当アドレスが一目で分かる「配信履歴一覧」、1ヶ月のユーザーの登録数・解除数の推移を表示する「読者推移」などがあります。
加えて、視認性が高く操作しやすい管理画面ですので、初心者でも安心して使いこなせることもポイントです。14日間の無料トライアル期間があるので、自社に適しているかどうかを判断してから本格的に導入するかを決めましょう。

4.配配メール

配配メールは、日本国内で10,000社以上の導入実績を誇るメール配信システムです。「メール作成」「メール配信」「顧客データ管理」「効果測定」「エラー管理」といった、メール施策に必要な機能を全て網羅しています。

とりわけ直観的な操作でHTMLメールを作成できる「HTMLメールエディタ機能」が、利用者から好評です。これはHTMLやCSSなどの専門知識を必要とせず、本格的なデザインのHTMLメールを作成できる機能です。基本機能をお試しできるトライアルプランを用意しているため、まずは資料請求を行ってはいかがでしょうか。

配配メールのトライアルプランはこちら

ポイントを押さえて魅力的なステップメールを配信しよう

ステップメールはセールスレターを分割するだけの単調なものではありません。魅力的なメールにするには、ユーザーニーズになぞらえたシナリオ作成や、ストーリーの肉づけが必要です。また、送信する段取りの調整も重要ですので、メール配信サービスを利用して適切なタイミングでユーザーにメールが届くようにしましょう。

無料のメール配信サービスは、機能の制限や操作性が難点になることがあるので、本格的に業務へ導入するなら無制限で機能が充実した有料のメール配信サービスがおすすめです。トライアルサービスにより使用感や機能性などを試した上で、有料サービスの利用を検討してみましょう。