メールマーケティングのひとつであるステップメールは、ここ数年でニーズが高まっています。今回はステップメールとは？という基礎から、メルマガとステップメールの違い、成功事例、さらには効果を高めるポイントなどを初心者にも分かりやすくご紹介します。

ステップメールとは？

ステップメールとは、ユーザーが資料請求した日や初めて商品を購入した日などを起点とし、あらかじめ準備していた複数のメールを、順番にシナリオ通り配信する仕組みです。

イメージが湧かないという方は、どこかのネットショップで商品を購入した際に「ご購入ありがとうございます」というメールを受信したことがないでしょうか？あのような自動配信のメールや、商品購入後1週間ほど経ってから届く「使い心地はいかがですか？」といったアフターフォローのメールなどがステップメールです。

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メルマガとステップメールの違い

ステップメールを効果的に使うためには、はじめにメルマガとの違いを理解しておきましょう。

メルマガは、主に最新情報のようにユーザーにとって有益な情報をユーザーに一斉配信するメールを指します。例えば、ショップのセール情報や新着商品の紹介など、その時々の旬な情報を配信するため、その都度内容を考えて書くことになります。そして、メルマガに登録しているすべてのユーザーに同じタイミングで情報が配信されます。また、メルマガに登録した多くのユーザーは、登録して以降のメルマガを見ることはあっても、過去の配信分まで遡って読むことはできません。そのため、すべてのユーザーに対して「伝えたいすべての情報」を配信するのには不向きといえます。メルマガ配信で結果を出すには、コンテンツの中身はもちろん、ユーザー目線に立って配信頻度に考慮する必要があります。

一方、ステップメールはユーザーがメルマガ登録した日や商品を購入した日など、特定の日を起点に、あらかじめ用意しておいたメールを配信する手法です。ショップの紹介や利用上の注意、初回登録者への特典、商品購入のお礼など、すべてのユーザーに伝えたい最低限の情報を定型文としてあらかじめ用意しておき、各ユーザーの利用状況に合わせて個別に送信されます。例えば、ユーザーが商品を購入したときや商品を発送するとき、発送が完了したときなど、段階に応じて自動的に定型文を配信します。メール数や配信のタイミングは、配信側が自由に設定できます。

以上のように、メルマガとの明確な違いは、ユーザーの登録時期に関わらず、必ず全員が1通目から受け取れるという点です。メルマガは希望すれば過去の配信分を読める場合もありますが、大抵は登録のタイミング以降のメルマガしか読めません。そのため、「知っていればお得だが、知らなくても困らない情報」についてはメルマガで対応できますが、「知らないとユーザーが困るような情報」についてはステップメールを使う必要があります。

ステップメールで得られるメリット

ここでは、ステップメールのメリットについてご紹介します。

見込み客の増加と関係構築

ステップメールを使ってユーザーに対し段階的に有用なコンテンツを配信することで、見込み客の増加と関係構築が可能になります。大量の見込み客を抱えていると手動でフォローするのが難しい側面もありますが、ステップメールであれば見込み客のフォローを自動化できるのも魅力です。

購買モチベーションの向上

ステップメールを活用して自社の商品やブランドへの認知度や関心を高めることができれば、市場におけるブランド価値が向上し、顧客の購買モチベーションもアップします。

「あのブランドだから購入したい」という気持ちを抱いてもらえるようになれば、価格の安さを理由に他社の商品に流れることが少なくなり、競合他社との価格競争に巻き込まれにくくなるメリットもあります。

顧客へのアピール

メールを通して度々ユーザーとコミュニケーションをはかることで、ユーザーとの関係性を深めて企業への信頼を少しずつ高めることができます。結果的に、商品の購入につながりやすくなるでしょう。複数回にわたって商品の魅力を多角的に紹介できるため、一度きりのメルマガなどと比べて戦略的なアピールが可能です。

ステップごとに分析・改善が可能

ステップメールは配信したステップごとに効果測定が可能であり、分析・改善が容易な点もメリットのひとつです。「1通目のステップメールでは十分な成果が出ているが、2通目のステップメールは反応率が低い」などの結果が明らかになれば、2通目のステップメールの構成や文面になんらかの課題があると考えられます。

ステップ単位で分析と改善を重ねられるので、より効果的で洗練されたステップメールに仕上げることができます。

ステップメールのデメリット

続いて、ステップメールのデメリットをご紹介します。

ステップメールの送信には顧客リストの作成が必要

ステップメールを送信するには、見込み客となる顧客のリストの作成が必要不可欠です。ユーザーの会員情報やメルマガの登録情報、展示会で交換した名刺などからメールアドレスを抽出して、ターゲットとなるユーザーを整理しましょう。

リスト作成のためにコストがかかることも

ステップメールの配信を成功させるためには、配信リストを作成した上で、特定の属性をもったユーザー同士をセグメント別に分類することが重要になります。

配信リストの整備は見込み客の数が膨大であればあるほど手間がかかり、運用のための人件費が発生します。

ステップメール自体は無料でも始められる比較的コストの低いマーケティング手法ですが、リスト作成のためのコストが少なからずかかる可能性は頭に入れておきましょう。

メール作成のための工数がかかる

メール本文の作成や送付タイミングの決定など、ステップメールを配信するまでにはいくつもの工程が存在します。特に複数人で運用する場合は確認事項や共有事項が増えるため、工数は膨らみやすくなる傾向にあります。

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ステップメール作成の手順5STEP

ステップメールを作成するにあたっては、主に次の5つの手順で進めていきます。

1. 最終的なコンバージョン（メールを送る目的）を決定する
2. 目的を達成するためのターゲットを選定し、シナリオを作成する
3. メールの本文を作成する
4. 配信設定を行う
5. 結果の分析と改善を行う

メールは作成・送信してそのままにするのではなく、随時結果を分析し内容を見直すようにしましょう。

1.最終的なコンバージョン（メールを送る目的）を決定する

ステップメールを作成する際は、「なぜステップメールを開始するのか」を整理して目的を明らかにすることが大切です。ただなんとなくステップメールを作成しても、目的がはっきりしていないために十分な効果があらわれないケースはよくあります。

同じステップメールであっても、「リピーターを増やしたい」「コンバージョン率を向上させたい」などさまざまな目的が考えられるため、まずは自社にとってのステップメールを行う目的を明確に定めましょう。

2.目的を達成するためのターゲットを選定し、シナリオを作成する

目的を定められたら、その目的を達成するためのターゲットを選定し、ステップメールの具体的なシナリオを作成します。

自社の目的を達成するためにアプローチしなければならないターゲットはどのような層なのかを見極めて、対象のターゲット層にどのようなアプローチを行えば響くのかを十分に検討した上でシナリオを作りましょう。

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3.メールの本文を作成する

シナリオを作成できたら、具体的なメールの本文を作成します。

ステップメールは特定の条件に当てはまったときに自動的にユーザーへ送信されるメールであるため、どのような文面であれば行動を起こしたくなるのかを考えて本文を作成することが大切です。メールの件名やリンクの数、画像の利用といった要素も考慮することが求められます。

4.配信設定を行う

本文の作成が完了したら、シナリオに沿って配信設定を行います。

条件の設定が誤っていると想定しているユーザーにメールが送信されず、期待していたステップメールの効果が発揮されないケースがあります。そのため、正しい条件で配信設定を行えているかどうか設定後にテストを行うことをおすすめします。

5.結果の分析と改善を行う

ステップメールを配信し始めたら、定期的に結果の分析と改善を行い、効果を高めるように努めることが重要です。

期待通りの配信効果があらわれているかを検証した上で、不足している点はどこなのか、どのような点が優れているのかを十分に確認し、より良いステップメールを目指しましょう。

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ステップメールの成功事例

ステップメールの使い方として、ECサイトでの運用を例にとると下記のようになります。

（EC）サプリメント販売会社の事例

あるECのサプリメント販売会社では、全部で4通のステップメールを配信しています。

1通目はユーザーが商品を購入した直後に「商品を購入してもらったことへの感謝のメール」を送信します。続いて2通目は購入から3日後に「届いたサプリメントを利用しているかどうかのお伺いメール」を送信し、購入者が自社の商品を利用していないようであればステップメールをきっかけに利用を開始してもらえるように促します。

3通目のメールは購入から5日後で、「〇%の方は使用開始から約2週間で効果を実感しています」のように、具体的な数値を交えて説得力を高め、商品を継続利用してもらえるようにアピールします。3通目のステップメールは、途切れてしまいがちなサプリメントの利用を習慣化するための工夫のひとつです。

4通目には、購入から7日後に「サプリメントの製法を紹介するメール」を送ります。自社のこだわり抜いたサプリメントの製法を紹介することで、商品の価値を伝えて継続的に使ってみたいと思わせるための施策です。

「購入してもらう→利用してもらう→効果を実感する」の一連のサイクルを実際に体験してもらい、顧客満足度を高めてリピート率を高めるねらいがあります。

ステップメールのその他の活用方法

ステップメールには、上述した目的とは別に以下のような目的でも活用するケースがあります。

ユーザーの脱会防止

定期購入しているユーザーは、定期的に購入のモチベーションが低下する場合があります。およそ2カ月～3カ月ごとに退会の波がくると考えられています。この波に合わせてユーザーが脱会しないように、メールを送っていくことがポイントです。購入商品を使用することで満足感を高められるように、コミュニケーションを取っていく形が一般的です。

企業理解を深めるための活用

ブランドの活動やこだわり、商品の魅力を伝えることで企業への理解を深めるための手法です。単純に価格などで購入を決めたユーザーに、「またここの商品を購入したい」と思ってもらうために、ブランドの価値やこだわり、活動内容などを理解してもらい、定期的な継続購入につなげます。

クロス・マーケティング

ユーザーが購入した商品と値段が近い、または関連付けて使える商品などをおすすめし、クロスセル（他の商品などを合わせて購入してもらうこと）を目的としています。この手法は、メイン商品は売れているけど他の商品は売れ域が伸びないという状態のときに効果的です。とはいえ、クロスセルはユーザーの負担になる場合も考えられるため、おすすめする商品をきちんと理解・納得してもらえるような情報を届けることが大切です。

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まとめ

既存のユーザーの定着を図り、今後も自社商品を利用してもらうための手法がステップメールです。この手法は通常の販促メールとは目的が異なるので、コンテンツの作り方も違ってきます。データベースからユーザーの心理やモチベーション状態を予想し、その時々に適切なメールを送ることが大切です。ステップメールを効果的に活用することで、一顧客から自社製品のファンへと育てていくことができます。

新規顧客の集客ばかりに力を注いて既存顧客をないがしろにしていては、ライバル会社に侵食されていってしまうかもしれません。ユーザーが定着しない、退会が多いなどの悩みがある方は、ぜひステップメールを活用し、定期ユーザーを獲得しましょう。

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