「CTA（Call to Action）」は、サイト運営においてコンバージョンを達成するために欠かせない要素のひとつです。今回は、CTAの概要や主な設置場所、CVR向上に繋げるための改善テクニックをご紹介します。

CTAとは

「CTA（Call to Action）」は「行動喚起」を意味する言葉であり、自社サイトの訪問ユーザーに「求める行動」を促すこと、またコンバージョンへと誘導するためのバナー画像やボタンを指します。

具体例として、通販系ランディングページにて「商品のご購入はこちら」といった装飾ボタンがあります。これはCTAボタンといい、「商品購入」というコンバージョンへ繋げる導線のような役割を果たします。

Webサイトには、あらゆる動機をもつユーザーが訪問します。そのニーズにマッチするコンテンツの提供、およびCTAを設置することで、資料請求や購入といった最終的な顧客行動への転換率・CVR（Conversion Rate）は変わります。つまりCTAはCVR、ひいてはマーケティング活動の成果に近しい位置にあり、その結果を左右する重要な要素といえます。

CTAの代表的な利用パターン

BtoBマーケティングにおけるCTAの利用パターンは、3種類に分類できます。

1つ目は、「訪問ユーザーに求める行動を達成してもらうCTA」です。「資料請求」「事例集のダウンロード」「割引クーポンのダウンロード」「ファイルのアップロード」などのCTAをもって、ユーザーの行動喚起を促します。

2つ目は「特定のページに誘導するためのCTA」であり、「メルマガ登録フォーム」や「お問い合わせフォーム」、「査定フォーム」などがよく見られます。これはページ遷移を目的とするため、最終的なコンバージョンは移動先で発生します。

3つ目は、「リードフォームの一部として使うCTA」です。ユーザーが氏名やメールアドレスを入力した後、「内容確認」「送信」などのボタンで最終確認を促します。

なぜCTAが重要なのか

Webを使ったマーケティングや営業活動が一般的になり、CTAの重要性がますます高まっています。その理由の一つとして、「Webコンテンツ利用者の目的はそれぞれ異なる」ということが挙げられます。

例えば商品やサービスに少し興味をもち、検討材料となる情報を求めている人もいれば、すでにほとんど購入を決めており、購入方法を検討する段階に入っている人もいるでしょう。Webサイトの特性によっては、偶然訪れたというケースもあるはずです。

このようにWebコンテンツの利用者の状況や目的はそれぞれ異なっていますので、それぞれに応じたCTAが求められるようになりました。CTAは、Webサイトなどのコンテンツに訪れたさまざまな目的をもったユーザーを、コンバージョンへと導く役割を担っています。

CTAは最終的に顧客が何らかのアクションを起こすことによって成立するため、受け身になってしまうというケースも多いようです。しかし同じコンテンツであっても設置場所などをしっかり工夫することによって、より積極的にユーザーの行動を喚起することが可能です。CTAの重要性をしっかりと理解した上でうまく活用することが、Webマーケティングの成功に繋がります。

CTAの注意点

CTAをうまく活用するためにはいくつかの注意点があります。まず、CTAはあくまでユーザーの行動を喚起するためのものだという点です。そのため、Webサイトなどのコンテンツが充実していなければ意味がありません。情報が薄い、CTAのみを詰め込んだようなコンテンツでは効果は得られないでしょう。

まずはユーザーの求めているであろう情報をしっかりと提供した上で、関連するCTAを設置することを意識します。CTAはとにかく詰め込んでしまえばいい、というものではないということに注意しましょう。

CTAの主な設置場所

CTAは、ページ内で最もユーザーの目を引く場所に設置するのが基本です。しかし掲載サービスやコンテンツによって、最適な設置場所が異なる点に注意する必要があります。ここでは、BtoBマーケティングで見られるCTAの設置場所をいくつかご紹介します。

コンテンツ直下

ユーザーに記事をシェアしてもらうソーシャルボタンを設置する場合、多くのWebサイトがこのパターンを採用しています。ただしコンテンツの読了を前提に設置するため、ユーザーが途中離脱するとクリック率やCVRが下がる傾向にあります。最もオーソドックスでありながら、コンテンツの質に成果が左右される設置場所です。

どのようなコンテンツ、記事カテゴリーともにマッチするパターンですが、ランディングページとは相性が良くありません。ランディングページは、ユーザーにメルマガ登録や商品購入といった行動喚起を促すことを目的とします。したがって、それ以外の行動に関する選択肢は、基本的に取り除くことをおすすめします。それでもソーシャルボタンを表示させたい場合、できるだけ目立たない場所や色、ボタンサイズを意識して設置します。

なお、コンテンツボリュームの大きなページでは、記事の途中にCTAを挟むのが有効です。コンテンツの区切りとなる箇所にCTAを設置することで、ユーザーが読了しなくても商品やサービスを訴求できるようになります。

サイドバー

コンテンツ直下と同じく、CTAのオーソドックスな設置場所となります。サイドバーにCTAを設置するメリットは、ページ内のどこにいてもユーザーの視界に入ることです。それでいてコンテンツの邪魔にならず、ユーザーは思い立ったらすぐにアクションを取ることができます。

ファーストビュー内

ユーザーがページにアクセスした際、最初に表示される画面をファーストビューといいます。比較的認知度の高い商品などを扱う場合、ファーストビュー内にCTAを設置するのがおすすめです。このようなページにはウォームリードやホットリードが集まりやすく、コンテンツの冒頭に設置しても一定の効果が期待できるためです。

サイト上部に固定表示されるグローバルナビゲーション内に、CTAを設置するパターンもあります。最初にユーザーの視界に入る一方、意外に見落とされやすい設置場所です。したがって、コンテンツ直下などに改めてCTAを設置すると、CVRの向上が期待できます。

モーダル表示

近年増えているのが、モーダル表示（ウィンドウ）と呼ばれるポップアップ形式のウィンドウ内にCTAを配置する手法です。モーダル表示とは、ポップアップしたウィンドウ内で指定された操作を完了またはキャンセルするまで、他の操作を行うことができない表示手法で、警告やエラー表示といった場合によく使われています。最近では、Webサイトにて顧客に行動を促すためのCTAとして使用されているケースもよく見られます。例えば、ユーザーがWebページを開いた際、「まずは資料請求」などのCTAを一時的に表示します。ユーザーは表示内容に従うか、ポップアップを閉じるか、どちらかを選ぶことになります。確実にユーザーの目を引ける一方モーダル表示自体に抵抗がある人も多いため、最小限の利用に留めることをおすすめします。

CVR向上のための10の改善ポイント

BtoBマーケティングで思うような成果が得られない場合、CTA設計の見直しで改善できる可能性があります。ここでは、CVR向上に繋がるCTAの改善ポイントを5つにわけてご紹介します。

コンテンツに合うCTAを設置する

当然ながら、コンテンツに合うCTAを設置しなければコンバージョンは期待できません。ランディングページには「購入」や「無料トライアル」、ハウツー系記事ならソーシャルボタンなど、コンテンツと関連性の高いCTAを設置します。コンテンツ内容とCTAに乖離があるとそもそもクリックされなかったり、広告と勘違いされたりする可能性があります。

文言を動詞にする

CTAの文言は、「お問い合わせ」「購入」「ダウンロード」などの名詞ではなく、ユーザーが解釈しやすい、ユーザー自身の行動を示す動詞にすることをおすすめします。この場合例えば、「お問い合わせ」は「問い合わせる」、「購入」は「購入する」となります。ひと目で「何が起こるのか？」「どのようなメリットがあるのか？」がわかることが大切であり、それによってユーザーも行動を起こしやすくなります。

「今なら」「今だけ」といった緊急性を感じさせるワードを含めるのも有効です。これは需要を供給が上回った希少性の高いものに対し、人が感じる価値も高くなるという“希少性の原理”を利用した訴求テクニックです。その改善効果は大きく、海外サイトでCTAに「今すぐ」というワードを含めた結果、CVRが140%程度向上した事例もあります。

ボタンの色を変える

色による心理的効果が、ユーザーの意思決定に与える影響は小さくありません。例えば、暖色系かつ彩度の高い色は“興奮色”と呼ばれ、人に興奮的感情を与える色として知られます。「購入する」「問い合わせる」など、ユーザーに能動的な行動を促すCTAは、興奮色で装飾すると成果が変わってきます。

ボタンの選択肢を減らす

ページ内に複数のCTAを設置するとユーザーは選択に迷い、意思決定を諦める傾向にあります。これを“決定回避の法則”といい、ユーザーの行動喚起を妨げる要因です。したがって、同一ページ内に表示されるCTAは原則1つ、多くても3つ程度に留めることをおすすめします。仮に複数のCTAを設置する場合、ボタンが密集しないよう配置場所に気を配りましょう。

CTAに到達しているか確認する

CVRの数字が悪い場合、そもそもユーザーがCTAに到達していない可能性があります。例えばコンテンツ直下にCTAを設置しているならば、途中離脱しているユーザーが多いと考えられます。そこでユーザー行動を“見える化”するヒートマップツールを活用し、コンテンツのどこまで読まれ、どこで離脱しているのかを確認します。読了率が低い場合は掲載コンテンツを見直すことでCTAまでの到達率が向上し、結果的にCVRが高まります。

ひと目で内容がわかるボタンにする

ひと目見ただけで「何を目的としているのか」がわかるようなCTAを作成することが大切です。
Webサイトを訪れたユーザーのなかには、CTAに添えられた長文のコピーを読まずに端的に内容を把握したいと考えている人も数多くいます。コピーに目を通さなくても概要をつかめるCTAであれば、ユーザーが感覚的に内容を理解しやすくなるため、CVRの向上に繋がると考えられるでしょう。

得られるものを明確にする

誰もが迷惑メールや悪質なリンクなどに接するようになった現代において、押すと何が起こるかわからないCTAをむやみにクリックするユーザーは多くありません。
「CTAをクリックすると得られるもの」を明確に伝えてユーザーの不安を解消させることで、安心してアクションを起こしてもらえるようになります。

全体の統一感を重視する

全体の統一感を重視して、内容を理解しやすいWebサイトに仕上げることもCVRを向上させるポイントのひとつです。
統一感のあるWebサイトに自然に配置されたCTAであればユーザーは内容をスムーズに理解しやすく、「もっとよく知りたい」と考えるようになるでしょう。雑然として統一感のないデザインは理解を妨げ、CVRを低下させる原因になるといえるため注意が必要です。

説得力のあるコピーを配置する

CTAの付近には、説得力のあるコピーを配置しましょう。
説得力の高いコピーを配置することで「CTAをクリックしてもっとよく知りたい」「すぐにアクションを起こさなければ」という気持ちを呼び起こさせることができ、CVRの向上に繋がると考えられます。

時にはあえてコンテンツと異なるCTAも活用する

Webサイトに配置するCTAには、基本的にコンテンツと関連するものを選ぶのが原則です。しかしキャンペーンで無料デモを解放したり、さまざまな領域をカバーするホワイトペーパーを配布したりするときなどは、例外的にコンテンツと直接的に関連しないCTAを配置するケースもあります。
使いどころを見極める必要はありますが、コンテンツに関連するCTA以外に全社的にアピールしたいことがある場合は取り入れてみると良いでしょう。

まとめ

効果的なCTA施策を行うことで、CVRは着実に向上します。ユーザーの属性や動向を分析し、各コンテンツに最適なCTAを設置してください。ただし本記事でご紹介したテクニックは一例であり、CTAの設置場所や見せ方に正解はありません。さまざまな設置パターンやデザイン装飾のABテストを繰り返し、自社なりの最適解を模索していきましょう。

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