代表的なメール施策であるステップメールですが、近年はLINE公式アカウントを用いた「ステップ配信」が注目されています。そんななか、「EメールとLINE公式アカウント、どちらが優れているの？」と疑問をもつ担当者は少なくありません。今回はEメールとLINE公式アカウント、それぞれによるステップメールのメリットをご紹介します。

ステップメールとは

まずはステップメールの基礎からご紹介します。ステップメールとは、ユーザーのアクションを起点に、予め作成したシナリオとスケジュールに沿ってコンテンツを配信するメール施策です。とりわけBtoB領域において有効な施策で、購入プロセスが長期化しやすい高額商材などの訴求にはステップメールでの段階的なアプローチが有効となります。

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ステップメールを送信する2つの方法

ステップメールは、メール配信システムやMA（マーケティングオートメーション）の機能を用いて配信するのが一般的です。

メール配信システムとは、顧客のメールアドレスを登録してメールを一斉配信することができるシステムのことです。

数人程度の送信先であれば個別にメールを送ることが可能ですが、数百通、数千通のメールを手作業で一度に送信するのは難しいでしょう。
そこでメール配信システムを活用することで、顧客を属性や行動などにより振り分けた上で自動的にメールを送信できます。

MAツールはマーケティングを自動化するためのツールであり、その中の機能のひとつとしてステップメールが含まれています。

しかし近年は、ステップメールの配信にLINE公式アカウントを用いる企業が増えています。「LINE for Business」という法人向けサービスも登場しており、ステップメールの新たな配信ツールとして注目されています。

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Eメールでステップメールを配信するメリット

ここでは、Eメールでステップメールを配信するメリットをご紹介します。

情報を分割できる

ステップメールのメリットは、たくさんの情報を分割して発信できることです。例えば、30日間の無料体験期間があるサブスクリプション形式のコンテンツ配信サービスを提供するとします。その際に「サービスの利用方法」「人気コンテンツ」「有料プランへの移行方法」などをメールでお知らせする場合、これらをひとつのテキストにまとめると文字数が増えすぎてしまいます。長文メールはユーザーに敬遠されやすく、最後まで読んでもらえない可能性があります。

そこで、「サービスの利用方法」は会員登録の当日、「人気コンテンツ」は会員登録の5日後、「有料プランへの移行方法」は会員登録から30日間後などと、細かく区切って発信します。ユーザーに行ってもらいたいアクションごとにメールを送ることで、1通あたりの文章ボリュームが減り、その分だけ個々の情報が伝わりやすくなります。ステップメールのみならず、受け取り手に合わせて理解しやすいように情報発信を行うのはマーケティングの基本です。

メール施策の作業負担が減る

ステップメールを効果的に活用することで、担当者一人あたりの作業負担の減少を期待できます。なぜならステップメールでは、作成したシナリオとスケジュールに沿ってコンテンツが自動配信することができるためです。「資料請求をした人には1週間後にセミナーの案内メールを自動配信」「サービスの契約者にはフォローメールを契約後2日後に自動配信」といったように、ユーザーが必要とする情報を最適なタイミングで提供できます。このプロセスを自動化できるのが、ステップメール最大のメリットです。通常であれば、スケジュールに従って宛先に合わせたメール本文を用意して1通1通細やかに配信を行う必要があります。しかしこのステップメールの配信プロセス自動化の役割により配信操作は事前の設定のみとなり、都度の配信作業を省き、効率化することができます。

見込み客の育成（リードナーチャリング）

ステップメールを介して、見込み客の検討のステップアップのタイミングを伺うことが可能です。これをマーケティング用語で「リードナーチャリング」といいます。ステップメールで見込み客とコミュニケーションを定期的行うことで関係を維持し、見込み客の商材理解に役立つさまざまなコンテンツを提供することで興味関心を高める手助けを行い、検討のステップが進むタイミングを伺います。例えば、Webサイトから資料請求を申し込んできた見込み客に対し、ステップメールを配信するとします。この段階の見込み客を「情報収集レベル」と考えた場合、商材理解が進んでいない人にアプローチをかけたところで購入は期待できません。したがって、ステップメールでフォローアップしたり、商材理解が進むコンテンツを配信したりして、見込み客が検討のステップを進める手助けを行います。

具体例を挙げると、見込み客が資料請求を行った直後に「資料を請求いただき、ありがとうございました」とお礼メールを自動送信します。これが1通目のステップメールです。2通目は、翌日あるいは数日後に自社の経営理念や関連資料を送信します。その後は成功事例集やイベント、セミナーの案内などを段階的に送り、見込み客の自サービスに対する理解を深める手助けをしていきます。最終的に自社と見込み客の間で良好な関係を築くことができ、購入にも繋がりやすくなります。

LINE公式アカウントでステップ配信を行うメリット？

LINE公式アカウントでステップ配信を行うメリットは、Eメールを用いたステップメールとほぼ同様です。ただし、LINEという配信ツールならではの特徴や、機能面の違いはあります。ここでは、LINE公式アカウントでステップ配信を行うメリットについてご紹介します。

BtoC領域で効果的なアプローチができる

LINE公式アカウントのステップ配信は、BtoC領域において非常に有効です。理由として挙げられるのが、圧倒的なユーザー数です。

「MMD研究所」が実施した2018年版：スマートフォン利用者実態調査によると、15歳から59歳のスマートフォン利用者（n＝2,070）のうち、92.9%がコミュニケーションアプリにLINEを使用していることがわかりました。他所が行った同様のアンケートにおいてもLINEが台頭しており、そのユーザー数の多さが伺えます。

さらに2017年の 調査では、スマートフォン利用者の約6割がキャリアメールを使っていないことがわかりました。LINEが普及するにつれ、一般ユーザーの“メール離れ”が加速している印象です。いずれにしても、より多くのユーザーにアプローチできることがLINE公式アカウントを使うメリットとなります。

ですが、これはあくまでもBtoC領域の話です。BtoB領域において、最も利用率の高いコミュニケーションツールがEメールなのは、今日も変わりません。したがって、BtoC領域ではLINE公式アカウント、BtoB領域ではEメールと配信ツールを使いわけるのが理想です。

リッチメニューを作成できる

LINE公式アカウントでは、スマートフォンのキーボードエリアに展開するリッチメニューを作成できます。リッチメニューは、タイル畳のメニューにリンクを埋め込んだ画像やテキストを表示することで、視覚的な訴求が可能なLINE公式アカウントの独自機能です。画面を大きく占有するため、ユーザーの注意を引きやすいメリットがあります。
通常のメッセージとは異なり、リッチメニューはトークルームに常設されます。この仕組みを利用し、ステップ配信の効果を高めることができます。例えば、ステップ配信を通常通り行い、「商品のご注文」や「無料体験セットの申し込み」といった購入に誘導する項目はリッチメニューに常設します。これにより、ユーザーはステップメッセージの情報に触れつつ、すぐに商品やサービスを契約できるようになります。購入プロセスの短縮化という観点からも、有効な機能です。

前後の内容参照が楽に

LINE公式アカウントでは、担当者とユーザーだけが閲覧できるトークルームでやりとりを行います。その都度開かなければならないメールとは違い、配信したコンテンツがトークルームにそのまま残るため、前後の内容参照が楽になります。この仕様が、複数回にわけてコンテンツを配信するステップメールと相性が良く、ユーザービリティを向上させると考えられます。

LINE公式アカウントでステップ配信をする際の注意点

LINE公式アカウントでステップ配信を行う際は、次の3つのポイントを意識しましょう。
成果を焦るあまり立て続けに配信したり、ユーザーの現状に相応しくない内容のメッセージを送信したりすると逆効果になる可能性もあるため注意が必要です。

適切な頻度で送信する

1日に何度もLINEを送ると、「またこの企業からLINEが来た」と思われてしまうことがあります。押し付けられているように感じて飽きられ、ブロックされやすくなる可能性もあるでしょう。
ステップ配信は最大1日1回程度を目安に、週2～3回の適切な頻度で送信することをおすすめします。

状況に合わせて送信先を変更する

例えば「商品を既に購入しているユーザーにトライアルユーザー向けのクーポンを配信する」など、現状と見合っていないステップLINEを送ってしまうと自社の信頼度を低下させる原因になります。
顧客データを考慮しながら、ユーザーの状況に合わせて柔軟に送信先を変更することが大切です。

場合によってはMAツールなどと連携が必要

LINEのみではユーザーが商品を購入した日や会員登録した日などを参照して自動メッセージを配信することはできないため、状況に応じてMAツールやメール配信システムなどと連携する必要があります。
顧客をセグメント別に振り分けてステップ配信を行うのであれば、LINEと併せて外部ツールの導入を進めましょう。

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まとめ

今回は、EメールとLINE公式アカウント、それぞれのメリットをご紹介しました。双方のメリットを比較した上でいえるのは、ツールとしての優劣ではなく、状況に応じた使いわけが求められるということです。どちらも優れた配信ツールに変わりありませんが、それぞれが得意とする領域は異なります。BtoBにはEメール、BtoCにはLINE公式アカウントでのステップメール（配信）と、取り扱う商材に合わせて使いわけてください。