メルマガ担当者にとって、既存ユーザーの購読解除は最も恐れる事態です。その原因はさまざまですが、コンテンツに対する「飽き」も考えられます。DM（ダイレクトメール）なども上手く活用し、ユーザーに飽きを感じさせないメルマガ配信を目指してください。今回は、メルマガとDMの定義や特徴、それぞれを併用するメリットをご紹介します。

メルマガとは？DMとは？

ここではメルマガとDMの定義に加え、配信（送付）する目的や種類をご紹介します。

メルマガの定義と特徴

メルマガとは、企業やWebサイト運営者が特定の個人に対し、継続的に配信するメールサービスのことです。ステップメールやターゲットメール同様、メールマーケティングの一種に含まれます。

近年はソーシャルメディアやチャットアプリが登場し、情報を簡単に受け取れる時代になりました。とはいえ、メルマガはBtoB、BtoC限らず、情報提供や自社の関心度を高めるための手段として広く活用されております。例えば、キャンペーン告知を行ったり、企業担当者宛にメルマガで見込み客を見つけ出したりするなど、様々な施策が盛んに行われています。

メルマガを配信する目的は、企業により異なります。一般的には「商品やサービスの販売促進」「教育と啓蒙」「リピーターの獲得」の3つに分かれ、目的に応じてさまざまなメールコンテンツを配信し、読者の興味喚起を促します。

主な配信形式

メルマガには2種類の配信形式があります。1つは「テキスト形式」、もう1つは「HTML形式」です。テキスト形式は、文字だけで構成されるスタンダードな配信形式となります。データ容量が少なく、ガラケーなどのモバイル端末でも閲覧できるのが特徴です。

スマートフォンやタブレットの普及にともない、近年はHTML形式が主流となりつつあります。文字だけでなく画像や動画を挿入するなど多彩なデザインでメールを構成できるため、視覚的な訴求力に長けた配信形式です。
ただしHTML形式はデータ容量が多く、ガラケーでは受信できないことがあります。そのため、閲覧環境によって表示形式が切り替わる「マルチパートメール」でメルマガ配信を行う企業も増えています。

DMの定義と特徴

DMとは、法人や個人に送付する案内状やカタログを指します。ダイレクトマーケティングの一種であるため、テレビや新聞などの媒体を介さずユーザーに直接送付するのが特徴です。
なお、SNSのTwitterにおいてもDM機能がありますが、こちらは「ダイレクトメッセージ」となります。本記事で取り上げるDMとは別物なのでご注意ください。

DMを送付する目的は、販売促進や顧客満足度向上、リピーター育成など多岐にわたります。ただしメルマガよりも制作コストがかかるため、顧客開拓に用いるケースは希です。実際の活用例においても、費用対効果の観点から既存顧客に送付する企業が多く見られます。

主なDMの種類

紙媒体のDMは「ハガキ」と「封書」の2種類に大別されます。主な特徴と利用するメリットは以下の通りです。

ハガキ

ハガキの案内状を送付する郵便DMは、最もスタンダードで制作コストが低く、DM入門に最適な媒体といえます。ハガキでDMを送付するメリットは、相手が気軽に目を通せることです。封書などに比べて視認性が高く、記載内容を一目で把握できます。
ハガキにはさまざまな形状がありますが、DMにおいては定型ハガキや圧着ハガキ、A4ハガキを用いることが多いです。

封書

紙封筒に案内状やカタログ、商品サンプルを封入して送るDMです。封書のメリットは、ハガキよりも多くの情報を伝達できることです。制作コストがかかりやすいため、優良顧客に絞って送るなどの対策が求められます。封入物によっては、「OPP」や「CPP」といった透明ビニール封筒で送ることもあります。

メルマガのメリットとデメリットとは？

ここでは、メルマガを配信するメリットとデメリット、DMと比較した際の違いをご紹介します。

メリット1.広告宣伝費を削減できる

メルマガのメリットは、企業活動に欠かせない広告宣伝費を抑えられることです。一般的なバナー広告を出稿する場合、媒体規模や掲載期間によっては膨大なコストがかります。これはDMも同様であり、デザイン料や印刷代に加えて発送料なども必要です。

一方、メルマガ配信に必要なのはコンテンツ作成コストのみです。担当者がメールコンテンツさえ作成すれば、外部に支払う広告宣伝費を限りなく抑えられます。ただし、メールサーバーやメール配信システムの利用料は必要となります。

メリット2.精度の高い効果測定が可能

メルマガとDMは、いずれも「読んでもらう」ことを前提に送ります。そこで重要となるのが「開封率」です。メルマガには専用のスクリプトを埋め込めるため、メール到達率や開封率や正確に測定できます。これはWeb媒体独自の強みであり、DMなどの紙媒体では真似できません。

メリット3.受信ボックスに残るため読み返されやすい

配信したメルマガは、受信者が消去しない限りメールボックスに残ります。開封後も残り続けるため、気になったメルマガは後から読み返すことができます。
多くのメールソフトは、件名や本文から特定のメールを検索する機能を搭載しています。「もう一度読みたい」という内容をすぐに見つけられ、簡単に内容を再確認できる点は受信側にとっても配信者側にとってもメリットといえるでしょう。紙媒体であれば「探すのが面倒」と読み返されない可能性も高いため、こちらもメルマガならではの特長です。

メルマガのデメリット

そもそもメールを開封してもらえなかったり、本文を最後まで読んでもらえなかったりする可能性があります。原因として考えられる要因は2つで、「迷惑メールフォルダに分類されている」か「ユーザーの興味を喚起できなかった」かです。特に重要なのが件名で、件名の良し悪しが開封率を左右するといっても過言ではありません。ユーザーの目を引く、魅力的な件名を作成する必要があるでしょう。

さらにメルマガ購読はボタンひとつで解除できます。コンテンツ次第では、早い段階で購読を止めてしまうユーザーもいます。購読者数を維持するためにも、ユーザーにとって魅力的なコンテンツを作り続けなければなりません。

DMのメリットとデメリットとは？

DMには、紙媒体ならではの魅力とメリットがあります。インターネット社会を迎えてもなお、未だに使われる理由をご紹介します。

DMのメリット

DM最大のメリットは、紙媒体ならではの訴求力にあります。例えば、同じ内容であってもデバイスの画面越しに読む場合と、手元のパンフレットで読む場合では熟読度が変わります。
前者は流し読みする人が多く、後者はしっかり読み取ろうとする人が多いようです。

アメリカで行われたスマートフォンと眼球の動きに関する研究によると、人は電子媒体でコンテンツを読む際、無意識に流し読みする傾向にあることがわかりました。内容は短時間で認知するものの、記憶には残らない「浅い読み」といえます。
一方の紙媒体には、「紙の感触」「ページをめくる動作」「インクの匂い」といった五感を刺激する要素があります。五感でコンテンツに触れることで内容の理解度向上や記憶の定着を促し、「深い読み」になるという説があります。

参考：DIAMOND online
Insight for D
このことから、DMのような紙媒体はユーザーの熟読度が高く、一度に伝えられる情報量も多いと考えられます。

DMのデメリット

DMは企画立案、デザイン制作、印刷業者への発注、発送手続きなど、複数の工程を経てユーザーの手元に届きます。裏を返すと、企画からユーザーに届くまでにラグが発生することになります。たとえ「今伝えたいこと」を企画にしても、DM到着時には情報が古くなっている可能性があります。時事性の高いコンテンツにまとめる場合、DMはやや不向きです。

デジタル×アナログが生み出す効果とは？

近年注目されるマーケティング手法に「クロスメディア戦略」があります。クロスメディア戦略とは、ひとつの商品に対してさまざまな広告媒体を利用し、販促活動や広告宣伝を行うことを指します。

この手法に基づくと、デジタル（メルマガ）とアナログ（DM）の併用施策が考えられます。例えば、日々のメルマガ配信でユーザーとの関係性を構築し、適切なタイミングでDMを送付します。ここでいう「適切なタイミング」とは、ユーザーの購入意欲がピークに達した段階、またはセールやキャンペーン告知のタイミングです。

DMには紙媒体ならではの訴求力があります。したがってメルマガではなくDMで訴求した方が、最終的な購入に繋がるとも考えられます。このように双方の「強み」を活かすことができれば、単一施策よりも大きな効果が得られるでしょう。

まとめ

メルマガとDMは性格が異なり、目的に応じて使い分けるのが基本です。また、クロスメディア戦略のように、複数の施策を併用する手もあります。
コンテンツの見せ方を工夫し、ユーザーに飽きを感じさせない施策はないか模索してみましょう。ユーザーとの関係性がさらに深まり、メルマガの購読解除防止にも繋がるはずです。