商談が成約に至らず失注しその後フォローを継続していない休眠顧客には、メールを利用して再度アプローチすることで新たな案件獲得につながる可能性があります。そこで今回は、休眠顧客を発掘するメールの書き方について詳しくご紹介します。

休眠顧客とは

休眠顧客とは、「過去にアプローチしていたものの失注してしまい、次のコンタクトがないままになっている顧客」のことです。一度失注してしまったとしても、失注からある程度時間が経過している場合は、再度アプローチすることで新たな案件の創出につながる可能性があります。

これまで関係性を積み上げていない見込み客とコンタクトを取るよりもスムーズなコミュニケーションをはかれる可能性が高いので、休眠顧客は積極的にフォローして掘り起こしを行っておきたい顧客です。

休眠顧客が生まれてしまう理由

休眠顧客が生まれてしまう理由には「顧客側が自社の存在を忘れてしまうこと」と「自社の営業担当が大量の案件を抱えていて手が回らずに放置していること」の2つがあります。

顧客が忘れてしまう

一度は自社の商品やサービスを検討していたものの、日々の業務に追われているうちに稟議を上げることなく検討を中断してしまい、そのまま忘れてしまうケースは少なくありません。加えて、商談を進めている段階で長期休暇に突入し、検討が立ち消えになってしまうこともよくあります。

顧客側からの連絡がなくなった段階で適切なフォローを行わないと、連絡が途絶えて休眠顧客になる可能性があります。

営業担当がフォローしきれない

顧客側が忘れてしまうだけでなく、自社の営業担当がフォローしきれないために休眠顧客になってしまうケースもあります。

大量の案件を抱えている営業担当は、少しでも売上につなげるために確度が高い案件を優先してフォローする傾向にあります。そのため優先順位の低い見込み客は放置される可能性が高く、顧客の検討中に連絡がなくなってもフォローせず、休眠顧客を生んでしまうことがあります。最悪の場合は連絡を取らない間に競合他社が成約し、失注してしまうこともあります。

このように営業担当が他の案件のフォローを優先している間に、まだ優先度が高まっていない案件のフォローを忘れてしまうことも休眠顧客を生む理由のひとつです。

休眠顧客を掘り起こす際の悩み

休眠顧客を掘り起こそうと考えた際によくある悩みとして、「どのタイミングで接触すれば良いのか迷う」「どのようにアプローチしていいのかわからない」ということが挙げられます。

再アプローチのきっかけが見つからない

一度連絡が途絶えてしまった休眠顧客に対して、「どのような内容で再アプローチをすれば良いのかわからない」という悩みを抱えることも多いでしょう。休眠顧客には過去に一度接触しているため、既に自社の商品やサービスの説明は済んでおり、繰り返し製品紹介をするわけにもいきません。

さらに、最後にヒアリングを行った後の顧客の検討状況は見えにくいといえます。どのようなきっかけで休眠顧客に連絡すれば良いのか迷ってしまうというのが、休眠顧客の掘り起こしにおいて問題となる部分です。

効果的な手段がわからない

「どのような手段を用いて連絡すれば案件化につながるのかがわかりにくい」という問題もあります。メールを送信しても読まれずに削除されてしまうかもしれませんし、テレマーケティングは工数がかかるため、必ず成功するという確証がないまま取り組んでしまうと、コストを無駄にしてしまうというリスクもあります。

とはいえ考え込みすぎると次の展開に進めないため、「連絡したら絶対に案件化しなければならない」と考えるのではなく、「再び連絡を取れるようになるだけでも良い」という気持ちでアプローチすることをおすすめします。

休眠顧客をメールで発掘するメリット

休眠顧客を発掘するなら、メールを利用するのがおすすめです。ここでは、なぜメールがおすすめなのかといった理由についてご紹介します。

低コストで案件を獲得できる

メールは非常に低コストで案件を獲得できるため、休眠顧客の掘り起こしによく使われます。

テレマーケティングやDMなどの手法も活用されますが、メールに比べると時間も工数もかかるため十分なノウハウがないと成果をあげるのは難しいといえるでしょう。メールなら前述の手法に比べて少ない工数とコストで取り組めるため、仮に失敗したとしても損失はそれほど大きくありません。

効果の測定が容易

メールは送信後の効果測定が容易であることから、改善につなげやすいというメリットがあります。

開封率やクリック率、コンバージョン率などを詳細に分析して、アプローチした見込み客が自社に関心をもっているかどうかを判断できます。テレマーケティングやDMで掘り起こしを行う場合はCRMやSFA、MAなどのツールの導入が必要になりますが、メールであれば大々的な準備がなくても効果測定と改善のサイクルを回すことが可能です。

メールで休眠顧客を発掘する際のポイント

メールを利用して休眠顧客を発掘する際は、次のポイントを意識することが大切です。

セグメントに分類する

やみくもにメールを送信するのではなく、休眠顧客をセグメントに分類してから相手に合わせたメールを送信しましょう。

まずは、「なぜ休眠顧客となったのか」の理由別に分類するのがおすすめです。「予算取りのタイミングが合わなかった」「そもそも関心が高まっていなかった」など、失注の理由に合わせてアプローチの内容も変わります。

しかし「自社の商品やサービスでは相手のニーズに応えられなかった」という失注理由なら、再アプローチしても断られてしまう可能性が高いので、自社商品やサービスのアップデートを行っていないのであれば工数削減のためにもメールの送信自体を回避した方が良いと考えられます。

メッセージングを意識する

メールを送る際は、「真実味」「うまみ」「強み」の3つのメッセージングを意識すると相手の関心を高めやすくなるといわれています。

「真実味」とはデータに基づいて信ぴょう性を高める方法で、例えば「95%の利用者がアンケートで満足していると答えています」のようなメッセージを添えることで真実味が高まります。「うまみ」では自社の製品を使うことで顧客にどのような利益があるのか、「強み」では商品やサービスのメリットを提示します。

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休眠顧客を発掘する際のメールの書き方

休眠顧客を発掘する際のメールの書き方として、次の4つのステップを意識することが効果的です。それぞれのステップについて詳しく見ていきましょう。

件名で注目を集める

休眠顧客がメールを受信したときに、最初に目にするのは「件名」です。そのため、まずは件名で注目を集めることが大切なポイントになります。

具体的には、過去のメールに返信する形で「Re:〇〇」とする手法や、「その後いかがでしょうか」「ご無沙汰しております」など、親しい雰囲気をあらわす内容の件名にする手法が効果的です。件名は込み入った複雑なものに設定せず、シンプルな文章にするのが望ましいといえます。

書き出しで思い出してもらう

件名で関心を引いた後は、書き出しで自社を思い出してもらう必要があります。過去に「自社と休眠顧客がどのような商談を行っていたのか」をすぐに思い出してもらうために、あらかじめ自社と休眠顧客の過去のやり取りを洗い出しておきましょう。

例えば書き出しには「先日は弊社製品をご紹介させていただき、誠にありがとうございました。ほかのサービスと比較しながら今後の導入をご検討される旨お伺いしておりましたが、その後のご検討状況はいかがでしょうか」などの内容が考えられます。

本文で再検討したいと思わせる

さらに、メールを読んだ休眠顧客が本文を読んで「もう一度検討したい」と思うような内容に仕上げることも大切です。自社が過去に失注したことには何かしらの理由があると考えられるため、「失注をカバーできる内容」を盛り込むと検討再開につながりやすいといえます。

例えば「〇〇という機能が追加され、貴社の課題である△△を解決するお手伝いができます」など、具体性のあるアプローチがおすすめです。

締めで行動を起こしてもらう

メールの内容で自社の商品に興味をもってもらった後は、行動を起こしてもらう必要があります。そのため、休眠顧客が具体的なアクションを起こせるような仕掛けを配置することが重要です。

例えば、商品に関するお問い合わせフォームのURLやセミナーの申込ページ、活用事例ページなどを設置して、実際の行動を促すと良いでしょう。場合によっては、MAツールなどを利用して休眠顧客の関心に合わせた情報を自動的に提供することも効果的です。

メールで休眠顧客を発掘する手段

メールを利用して休眠顧客を発掘する手段にも、単にメールソフトを通じてメールを送信するだけでなく、メルマガやMAツールの利用などさまざまなものがあります。自社の状況に応じて適切なものを選択すると良いでしょう。

直接メールを送る

休眠顧客である担当者に直接メールを送信する方法です。相手に合わせて適切な内容を送ることができ、より効果的なアプローチを行えるでしょう。

メール全体にいえることですが、電話のように相手の時間を拘束することがないため、空いた時間に確認してもらえるというメリットがあります。電話でのコンタクトが必要な際にも、事前にメールを送って断りを入れておくことで心理的なハードルを下げることができます。

メルマガを作成する

メルマガの作成は、対象となる休眠顧客が多い場合に効果的です。ECサイトなどで多くの訪問者を抱えているのであれば、メルマガの利用を検討するのがおすすめです。メルマガの内容に興味をもってもらえれば、以前は興味をもっていなかった顧客も自社に関心をもち、再び案件化する可能性もあるでしょう。

MAツールを利用する

MAツールを利用してアプローチするのも手段のひとつです。MAツールには自社サイトへの訪問者管理やメールマーケティングツールなど、顧客にアプローチするためのさまざまな機能が用意されています。過去にアプローチした顧客の中から休眠顧客になっている見込み客リストを抽出し、一定の条件に基づいてセグメンテーションを行えるので、効率よく掘り起こしを進められます。

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まとめ

休眠顧客に再度アプローチして案件化するためには、心理的な負担が軽くコストも抑えやすいメールを利用するのがおすすめです。担当者に直接メールする方法もありますが、場合に応じてメルマガやMAツールの利用も検討すると良いでしょう。

セグメントの分類とメッセージングを意識して、休眠顧客に自社の商品の魅力が端的に伝わりやすいメールを送信することが大切です。