商談が成約に至らず失注しその後フォローを継続していない休眠顧客には、メールを利用して再度アプローチすることで新たな案件獲得につながる可能性があります。そこで今回は、休眠顧客を発掘するメールの書き方について詳しくご紹介します。

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休眠顧客とは

休眠顧客とは、「過去にアプローチしていたものの失注してしまい、次のコンタクトがないままになっている顧客」のことです。一度失注してしまったとしても、失注からある程度時間が経過している場合は、再度アプローチすることで新たな案件の創出につながる可能性があります。

これまで関係性を積み上げていない見込み客とコンタクトを取るよりもスムーズなコミュニケーションをはかれる可能性が高いので、休眠顧客は積極的にフォローして掘り起こしを行っておきたい顧客です。

休眠顧客の掘り起こしをメールで行うべき4つの理由

休眠顧客を掘り起こしするなら、メールを利用するのがおすすめです。ここでは、なぜメールがおすすめなのかといった理由についてご紹介します。

ニーズの高まりを察知できる

メールの開封・クリック等の情報から顧客の反応を知ることができるため、休眠顧客リストの中から「いま」興味のある顧客を絞り込むことができます。例えば、リストに対してコラムやお役立ち資料などのノウハウ系コンテンツを配信し、クリックをした人だけを抽出した上で架電することで、ニーズが高まったタイミングでアプローチすることができます。

メール内のリンクを誰がクリックしたかの情報は、メール配信ツールやMAツールを活用することで取得できるようになります。例えば、MAツールの1つである配配メールBridgeの「来訪通知機能」では、指定したWEBページに顧客が来訪したタイミングで、「誰が」来訪したかの通知を受け取ることができます。

定期的な顧客接点を作れる

休眠顧客の検討状況の変化に対応するには、何らかの方法で常に接点を作っておくことが重要です。その接点作りにおいて重要な「定期的なアプローチ」を実現するのがメールです。定期的なアプローチをしておくことで、顧客の検討度が高まったタイミングで自社のサービスを想起してもらいやすくなり、その後の再商談などにつながりやすくなります。

低コストで案件を獲得できる

メールは非常に低コストで案件を獲得できるため、休眠顧客の掘り起こしによく使われます。

テレマーケティングやDMなどの手法も活用されますが、メールに比べると時間も工数もかかるため十分なノウハウがないと成果をあげるのは難しいといえるでしょう。メールなら前述の手法に比べて少ない工数とコストで取り組めるため、仮に失敗したとしても損失はそれほど大きくありません。

効果の測定が容易

メールは送信後の効果測定が容易であることから、改善につなげやすいというメリットがあります。

開封率やクリック率、コンバージョン率などを詳細に分析して、アプローチした見込み客が自社に関心をもっているかどうかを判断できます。テレマーケティングやDMで掘り起こしを行う場合はCRMやSFA、MAなどのツールの導入が必要になりますが、メールであれば大々的な準備がなくても効果測定と改善のサイクルを回すことが可能です。

休眠顧客を掘り起こすメールの書き方

休眠顧客を発掘する際のメールの書き方として、次の4つのステップを意識することが効果的です。それぞれのステップについて詳しく見ていきましょう。

件名で注目を集める

休眠顧客がメールを受信したときに、最初に目にするのは「件名」です。そのため、まずは件名で注目を集めることが大切なポイントになります。

具体的には、過去のメールに返信する形で「Re:〇〇」とする手法や、「その後いかがでしょうか」「ご無沙汰しております」など、親しい雰囲気をあらわす内容の件名にする手法が効果的です。件名は込み入った複雑なものに設定せず、シンプルな文章にするのが望ましいといえます。

書き出しで思い出してもらう

件名で関心を引いた後は、書き出しで自社を思い出してもらう必要があります。過去に「自社と休眠顧客がどのような商談を行っていたのか」をすぐに思い出してもらうために、あらかじめ自社と休眠顧客の過去のやり取りを洗い出しておきましょう。

例えば書き出しには「先日は弊社製品をご紹介させていただき、誠にありがとうございました。ほかのサービスと比較しながら今後の導入をご検討される旨お伺いしておりましたが、その後のご検討状況はいかがでしょうか」などの内容が考えられます。

本文で再検討したいと思わせる

さらに、メールを読んだ休眠顧客が本文を読んで「もう一度検討したい」と思うような内容に仕上げることも大切です。自社が過去に失注したことには何かしらの理由があると考えられるため、「失注をカバーできる内容」を盛り込むと検討再開につながりやすいといえます。

例えば「〇〇という機能が追加され、貴社の課題である△△を解決するお手伝いができます」など、具体性のあるアプローチがおすすめです。

締めで行動を起こしてもらう

メールの内容で自社の商品に興味をもってもらった後は、行動を起こしてもらう必要があります。そのため、休眠顧客が具体的なアクションを起こせるような仕掛けを配置することが重要です。

例えば、商品に関するお問い合わせフォームのURLやセミナーの申込ページ、活用事例ページなどを設置して、実際の行動を促すと良いでしょう。場合によっては、MAツールなどを利用して休眠顧客の関心に合わせた情報を自動的に提供することも効果的です。

休眠顧客の掘り起こしに成功したメール施策＆文例

ここでは、メールを利用して休眠顧客の掘り起こしに成功したラクスの施策事例と実際の文面をご紹介します。

事例１：稼働時間1/10で同じアポ数を獲得

ラクスでは、商談後に検討が停滞したお客様に月1回、下記のように状況確認メールを配信しております。

・実施前の課題

メール配信を⾏う前までは、架電による追客を⾏なっており、まとまった稼働時間を要していました。543件のリストに架電するために、およそ45時間の稼働をかけ、獲得アポイント数は4件でした。

・実施後の効果

メール配信を⾏なったことで40時間の稼働削減に成功し、稼働時間が10分の1になりました。稼働時間は減ったにも関わらず、架電時と同じアポ数（4件）を獲得できました。

さらに、再商談のアポイント獲得以外にも、現状を記載した返信もあり、顧客の最新状況の把握の効率化にもつながっています。

事例2：メール×テレアポでアポ率および受注率が3倍

ラクスでは、メール配信をきっかけに、指定のWebページに顧客が訪問したら通知が届く機能（配配メールBridgeの来訪通知機能）を活⽤し、通知が来たタイミングで営業担当が電話をかけるようにしました。

・実施前の課題

これまでは送ったメールの本⽂中にあるURLをクリックした興味・関⼼度合いの⾼い顧客に電話でアプローチしていましたが、施策を続けるにつれ、「たまたまクリックした⼈」「習慣でクリックした⼈」が増え、商談化率が低下。効率も悪くなっていました。

・実施後の効果

Webページに来訪する顧客は何かしら課題を持っているため、⾒ていたページに合わせてアプローチすることで、効果的に商談が獲得できるようになりました。

その結果、クリック顧客へのテレアポと⽐較し、アポ率およびその後の受注率が3倍に向上しました。

メールで休眠顧客を発掘する際のポイント

メールを利用して休眠顧客を発掘する際は、次のポイントを意識することが大切です。

セグメントに分類する

やみくもにメールを送信するのではなく、休眠顧客をセグメントに分類してから相手に合わせたメールを送信しましょう。

まずは、「なぜ休眠顧客となったのか」の理由別に分類するのがおすすめです。「予算取りのタイミングが合わなかった」「そもそも関心が高まっていなかった」など、失注の理由に合わせてアプローチの内容も変わります。

しかし「自社の商品やサービスでは相手のニーズに応えられなかった」という失注理由なら、再アプローチしても断られてしまう可能性が高いので、自社商品やサービスのアップデートを行っていないのであれば工数削減のためにもメールの送信自体を回避した方が良いと考えられます。

メッセージングを意識する

メールを送る際は、「真実味」「うまみ」「強み」の3つのメッセージングを意識すると相手の関心を高めやすくなるといわれています。

「真実味」とはデータに基づいて信ぴょう性を高める方法で、例えば「95%の利用者がアンケートで満足していると答えています」のようなメッセージを添えることで真実味が高まります。「うまみ」では自社の製品を使うことで顧客にどのような利益があるのか、「強み」では商品やサービスのメリットを提示します。

関連記事はこちらテレアポ・メール営業にてアポ率を上げる方法6選！

メールで休眠顧客を発掘する手段

メールを利用して休眠顧客を発掘する手段にも、単にメールソフトを通じてメールを送信するだけでなく、メルマガやMAツールの利用などさまざまなものがあります。自社の状況に応じて適切なものを選択すると良いでしょう。

直接メールを送る

休眠顧客である担当者に直接メールを送信する方法です。相手に合わせて適切な内容を送ることができ、より効果的なアプローチを行えるでしょう。

メール全体にいえることですが、電話のように相手の時間を拘束することがないため、空いた時間に確認してもらえるというメリットがあります。電話でのコンタクトが必要な際にも、事前にメールを送って断りを入れておくことで心理的なハードルを下げることができます。

メルマガを作成する

メルマガの作成は、対象となる休眠顧客が多い場合に効果的です。ECサイトなどで多くの訪問者を抱えているのであれば、メルマガの利用を検討するのがおすすめです。メルマガの内容に興味をもってもらえれば、以前は興味をもっていなかった顧客も自社に関心をもち、再び案件化する可能性もあるでしょう。

MAツールを利用する

MAツールを利用してアプローチするのも手段のひとつです。MAツールには自社サイトへの訪問者管理やメールマーケティングツールなど、顧客にアプローチするためのさまざまな機能が用意されています。過去にアプローチした顧客の中から休眠顧客になっている見込み客リストを抽出し、一定の条件に基づいてセグメンテーションを行えるので、効率よく掘り起こしを進められます。

関連記事はこちらシナリオメールとは？ステップメールとの違いや活用シーンを解説

掘り起こしメールを送るなら「配配メールBridge」がおすすめ

配配メールBridgeは、メールマーケティングサービス「配配メール」に新規開拓や商談獲得に役立つ機能を搭載したMAプランです。

メール配信ツールからMAツールの架け橋としてご利用いただけ、MA導入の難易度にハードルを感じるものの、単なるメルマガの一斉配信から脱却したいという方にぴったりのプランです。

ステップメール、セグメント配信など基本機能はもちろんのこと、メールへの反応回数などから温度感の高い見込み客を可視化する「ホットリード抽出機能」や、メールの開封・クリック情報やWebサイトの特定ページを誰が訪問したかを通知する「来訪通知機能」により、ニーズが高まった見込み客に対して効率的に架電や追客メールを実施することができるようになります。

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掘り起こしに役立つ「配配メールBridge」の機能

・ホットリード抽出機能

ホットリード抽出機能は、見込み客リストへの過去のメール配信履歴から、メールへの反応回数により温度感の高い見込み客を可視化できる機能です。

たとえば、「3ヵ月以内に5回以上メールを開封」や「特定期間内にメール内のURLを3回クリック」などの条件で見込み客を抽出することができます。

メール1通ずつの開封履歴は確認できても複数のメールを横断的に分析できる機能は他のツールにはないことが多いため、特長的な機能となっています。

「ホットリード抽出機能」をもっと知る

・来訪通知機能

来訪通知機能は、リード情報を取得済みの休眠顧客がサイトを訪問した際に、リアルタイムで営業担当にメールで通知を飛ばすことができる機能です。サイト訪問をトリガーとして自動で追客メールを送ることも可能です。

顧客の検討度が高まったタイミングを検知することができるため、単なるテレアポとは違い商談につながりやすい見込み客に架電できるようになります。

「来訪通知機能」をもっと知る

一度MA導入に失敗した企業が掘り起こしに成功！「配配メールBridge」導入事例

日本最大級の画像素材サイト「PIXTA」を運営するピクスタ株式会社様は、「配配メール Bridge」を導入し、“眠っていた”見込み客に適切なメール配信を行うことで、メールの開封率を倍増させ、顧客化や売り上げにつなげています。

見込み客リストの活用のためMAをテスト導入したものの、顧客データベースとの連携が上手くいかず一度失敗に終わりました。

「営業チームとしてやりたいこと」を見つめ直した結果、実現すべきは「MA導入」ではなく「見込み客リストに適切なメールを配信をすること」との結論にいたり、配配メールBridgeが選ばれました。

オウンドメディアから抜粋したお役立ち情報をメールで配信し、「来訪通知機能」を使って開封やサイト訪問など動きのあった顧客を検知し、インサイドセールスが効率的にフォローできる運用体制を構築されています。

また、配配メールBridgeのカスタマーサクセスによるサポートも活用し、メールの開封率を15%→30％へと2倍もの改善に成功しています。これにより、アポ獲得だけでなく、メール経由での定額プラン入会、休眠会員の利用再開、既存顧客のプランアップグレードの増加で売り上げにも確実に成果が出ているそうです。

関連記事はこちらピクスタ株式会社様｜配配メール導入によるメールマーケティング成功事例

まとめ

休眠顧客に再度アプローチして案件化するためには、心理的な負担が軽くコストも抑えやすいメールを利用するのがおすすめです。担当者に直接メールする方法もありますが、場合に応じてメルマガやMAツールの利用も検討すると良いでしょう。

セグメントの分類とメッセージングを意識して、休眠顧客に自社の商品の魅力が端的に伝わりやすいメールを送信することが大切です。