メルマガの効果を嘆くにはまだ早い？効果が出ないときに簡単にチェックできる重要なポイント

マーケティング効果の出ないメルマガには、必ず原因があります。今回は、メルマガの効果が低いときにチェックすべき改善点と、これからのメルマガに求められる要素についてご紹介します。

そもそもメルマガの効果とは何か？

高いマーケティング効果を見込めないことで、メルマガの配信を中止してしまうという企業も少なくありません。その原因を明らかにして改善することなく中止してしまっては、有効なマーケティング方法をひとつ失うことになります。中止する前に、今まで配信したメルマガを一度見直してみましょう。

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メルマガを配信する目的

まずはメルマガを配信する目的について見直すことが必要です。目的があいまいな状態では、顧客への訴求やコンテンツの内容にブレが出やすくなり、マーケティング効果を下げてしまう恐れがあります。発行数を増やしたり、定期的に配信したりすることが目的になっていないか注意が必要です。これらはメルマガのマーケティング効果を高めるための手段であり、目的ではありません。メルマガの主な目的には、商品紹介による売上拡大と、企業の認知度を上げるブランディングが挙げられます。売上を目的にするのであれば商品が欲しくなるような期待感を高める文章にする、ブランディングが目的であれば顧客に親近感を抱いてもらえるコンテンツを重視するなど、目的にあわせたメルマガを作成することが重要です。

定量的な効果測定が必要

定性的な判断が求められる目的とは違い、効果は具体的な数値で判断することが重要です。メルマガの効果測定は、ひとつではありません。まず重要なのは、メールが顧客に届いたかどうかを示す配信成功率、メールがどれだけ開かれたか示す開封率の2つの項目です。次に、本文中のリンクがどれだけクリックされたかを示すクリック率や、売上や資料請求など設定した目標の達成率を示すコンバージョン率などがあります。これらの項目は、メール配信サービスの測定機能やグーグルアナリティクスなどの測定ツールを利用することで測定できます。

メルマガの効果を高めるための主な改善点

メルマガの効果が出ない場合には、以下の9点をチェックしてみましょう。ひとつでも当てはまった場合には、改善策を立てることが大切です。

ターゲットを再確認する

メルマガの効果を最大化するためには、顧客の興味や関心を高める内容のメールを作成する必要があります。例えば、プレゼントの当選に応募してきた顧客に対して、商品の購入を促すメールを配信したとしても購入する確率は低いといえます。メルマガの内容に興味をもちそうな顧客に対して配信することが大切です。

メール配信サービスのセグメント機能の使い方にも注意が必要です。この機能はある項目ごとに顧客のメールアドレスを割り振れるため、多くの企業はメルマガのターゲット分類の際に活用しています。ただし、年齢によって顧客の分類を行っていると、顧客によっては不快感をもつという場合もあります。セグメント機能の分類方法も、十分に検討することが大切です。

ターゲットのライフスタイルを把握する

顧客にメルマガを開封してもらうためには、顧客が開封できる時間帯に配信することが大切です。例えば、30代のサラリーマンを対象にメルマガを配信する場合には、昼間の時間帯よりも業務が終了した19時台に配信したほうが開封される確率が高くなります。主婦であれば、家事が一段落する14時頃が狙い目です。開封率を高めるためには、常に異なる時間帯に送信することが大切です。なお、早朝や真夜中の配信は顧客離れを加速させるため避けましょう。

件名や本文を工夫する

メルマガの開封率は、件名に大きく左右されます。顧客の興味を惹きつける情報を件名に入れ、メールを開封してもらえるように工夫しましょう。顧客がイメージしやすいように、数字や名称などの具体的な情報を加えることが大切です。

本文は、伝えたい情報だけを上手にまとめましょう。文章量の多いメルマガは、顧客に敬遠される傾向にあります。最も伝えたい情報を本文の先頭に書くと、顧客が開封してすぐに情報を手に入れられるメルマガになります。

メールの構成を確認する

メルマガの構成には、文章方式とHTML方式の2つがあります。このうちHTML方式は画像を使用することができるため、顧客に分かりやすく情報を届けられます。なお、その場合にはHTML崩れがないかの表示確認を行ってから、メルマガの配信を行いましょう。HTMLメールが表示されない場合に備えて、表示されない場合にクリックするリンクを文章内に置いておくことで、クリック数を参考にして改善をはかることも可能です。

効果の高いメルマガの作成には、文章内に退会方法を明記することも大切です。退会方法が分からないために仕方なくメルマガを迷惑メール扱いにするという顧客も少なくありません。開封率の正確な計測にも影響が出るため、退会方法の明記は重要です。

誘導するWebサイトのリンクをチェックする

文章内にリンクを設定するのであれば、クリックされる位置に分かりやすくリンクを配置することが大切です。ボタンでリンクを設定している場合には、PCだけでなくスマートフォンでもクリックしやすいようにサイズを設定しましょう。

リンクを設定した後には、必ずリンクをクリックしてリンク先が合っているかどうかを確認することも大切です。また、メルマガ本文とリンク先のWebサイトの内容が異なっていないかどうかについても、忘れずに確認する必要があります。

メールアドレスを確認する

メールを送信できないアドレスを残す必要はありません。メール配信サービスには、送信エラーの回数によってアドレスを除外したり、リストから削除したりできる機能が備わっている場合があります。そのような機能も上手に活用して、エラーアドレスの整理を定期的に行いましょう。

HTMLメールを活用する

文字の装飾や画像の挿入が可能なHTMLメールでは、読者に対してインパクトを与え、訴求効果を高める効果が期待できます。
テキストメールは文章のみのメールであることから表現が単純になりやすく、HTMLメールと比べると重要な部分を強調したりほかの話題と差別化したりすることが難しい傾向にあります。
このことから、HTMLメールをうまく活用して視覚に訴えかけるメールを作成すると良いでしょう。

CTAの数を絞り込む

ボタンやURLのリンク、フォームなど、顧客に具体的な行動を促すための仕掛けであるCTAが本文内に多すぎると、顧客はどのCTAをクリックすれば良いのか分からずに迷ってしまうことがあります。
そこでひとつのメルマガの中に配置するCTAの数は2～3個程度に絞り、そのメールの中で訴求している内容にマッチしているもののみを配置することをおすすめします。

配信のタイミングを見極める

メルマガの配信タイミングによっては、読者がメールをよく開封する時間帯ではないために開封率が大きく低下する可能性があります。
ターゲットによっても適した時間帯は異なるといわれているため、自社のターゲットに対して適切な配信時間をよく検討した上でメルマガの配信タイミングを見極めましょう。

例えばオフィスに通勤している社会人の場合、朝の通勤時間帯にあたる7～8時や、お昼休憩時間の12～13時頃はメールチェックをしやすいといわれています。主婦の場合、家事が一段落する14時頃が良いでしょう。
なお、早朝や真夜中の配信は顧客離れを加速させる可能性があるため避けることをおすすめします。

配配メールでは、顧客が前回メールを開封した時間に合わせて自動で配信時間を調整する「メモリー配信」機能があります。最適な配信時間がわからないという方はこうした機能を活用するのも手段の１つです。

親しみをもたせる表現にする

読者に親しみを抱いてもらえるようにメルマガの本文を工夫することで、親近感をもってもらいやすくなり、自社に対する信頼感の向上につながります。

例えばメルマガの冒頭に宛先の名前をつける（〇〇様、など語りかけるような表現にする）と、読者が自分のこととして捉えやすくなるといわれています。加えて、差出人を会社名ではなく担当者の名前にすることも、親しみをもってもらうのに効果的だといえるでしょう。

指標からメルマガの効果を改善する

メルマガの効果測定時によく使われる指標を元にして、メルマガの改善をはかる方法もあります。ここでは、代表的な4つの指標をご紹介します。

開封率

開封率は、メルマガを購読している人に送ったすべてのメールのうち、どのくらいの割合の人が開封したのかを表す指標です。
開封率が低いということは、せっかく送ったメルマガが読まれていないということでもあります。開封率を高めて少しでも多くの人にメルマガを読んでもらい、自社の商品やサービスの情報を認知してもらうことが大切です。加えてリンクのURLをクリックし訪問してもらうことで、売上へと結び付きます。

クリック率

クリック率はメルマガの中に設置してあるURLを、購読者全体のうちどのくらいの割合の人がクリックしたのかを示す指標です。
クリック率が高ければ商品の購入ページやサイト内のコラムなどに目を通している人の割合が高いということになり、それだけ自社に関心をもっている人が多いといえるでしょう。思わずクリックしたくなるような文言とともにリンクを設置するなどの工夫でクリック率を高めるのも、メルマガの改善に効果的です。

コンバージョン率

メルマガを読んでいる人の中で、実際に商品を購入したり資料請求を行ったりした人の割合を示すのがコンバージョン率です。
売上に直結する指標でもあるため、メルマガを読んで行動したくなるような内容に仕上げて読者の関心をひき、コンバージョン率を高めることが大切です。

不達率

配信リストに宛てて送信したすべてのメルマガのうち、メールアドレスの不備などにより届かなかったメルマガの割合を示すのが不達率です。例えば1,000通送信したものの、実際にはメールアドレス不備により100通が届かず、900通しか相手に届いていないのであれば、不達率は10%になります。

開封率は届いたメールを開いたかどうかの指標ですが、不達率はそもそもメールが届いているかどうかを測定するものなので、この値は10％以下であることが望ましいです。10％を超えてしまっている場合はできるだけ早急に改善策を打ち出す必要があります。また、配信リストの中にエラーアドレス（誤ったメールアドレスやすでに使われていないドメイン）が多く含まれていると不達率は上がってしまいます。また、エラー率の高いメールは迷惑メールと判定されやすいため、配信リストはこまめに整理するよう心がけましょう。

これからのメルマガに必要な要素

マーケティングの重要な手段であるメルマガ配信ですが、過去と現在では必要な要素も違っています。

かつてのメルマガ配信

かつてのインターネットの通信速度は遅く、Webページをひとつ開くだけでも多くの時間を要していました。そんな背景もあって、商品カタログのようなメルマガはWebサイトを訪れることなく、開封するだけで多くの商品を比較できるため一定の需要がありました。しかし、インターネットの通信速度が改善された現在では、そのようなメルマガの需要は減りつつあります。

スマートフォンの台頭も、需要低下に拍車をかけました。カタログのようなメルマガをスマートフォンの小さい画面で確認すると、画面全体に複数の商品画像が映し出されてしまいます。そのような見づらい画面でわざわざ商品を比較検討する顧客は少ないのが現状です。

現代のメルマガ配信

現代のメルマガは、Webサイトへの誘導を目的として配信されています。そのためには、上述した9点のチェックポイントを踏まえたメルマガを作成することが大切です。多くの商品を紹介するようなことはせずに数を絞り、魅力的な本文を作成することで、短時間で顧客の興味や関心を刺激できます。また、商品カテゴリのページをリンク先に設定することで、顧客のWebサイトでの回遊率を高めることができます。くれぐれも小さい画像を配置して顧客に拡大する手間をかけさせたり、スクロールの必要な長い文章を書いたりすることは避けましょう。また、現在のメルマガ配信では、顧客のメールアドレス流出などの重大なリスクを避けるために、セキュリティ面の強化も必要です。担当者間のダブルチェックなど社内の体制を整備するほか、システムの見直しも重要です。メールの改ざんや盗み見を防ぐことができる暗号化通信に対応しているなど、セキュリティ機能が優れたメール配信サービスを導入しましょう。

効果の高いメルマガへの改善方法のまとめ

現在のメルマガには、多くの顧客をWebサイトに誘導する役割が求められています。効果の高いメルマガを作成するためには、ターゲットと商品の整合性を考慮し、読まれるための工夫を施す必要があります。URLの配置からメールの構成、配信時間に至るまで、試行錯誤を繰り返しながら改善に取り組みましょう。件名や本文に関しては、紹介する商品を絞り、具体的な情報を加えて、できるだけ短い文章を作成することが大切です。

今回ご紹介した改善に取り組み、効果の高いメルマガを目指してみましょう。

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